游客需求“变”了，乡村旅游如何可持续发展？

日期：2022.05.31浏览次数：

2020年初的一场新冠肺炎疫情，给中国旅游业按下了停摆键。全国各地“停组团，关景区”。原应热闹非凡的乡村旅游遇冷，乡村社区小微旅游经济受到重创。

在党中央的有力指挥部署下，疫情快速得到控制，乡村旅游经济得到重启。有数据显示端午节假日期间，短途游、周边游十分火爆。旅游者在疫情防控和出游需求之间找到了平衡点。

事实上，在后疫情时代，从乡村旅游角度去撬动整个旅游行业复苏是一个优选的切入点。三小时休闲旅游经济圈内的近郊乡村游，符合疫情后消费者的可支配收入、闲暇时间的约束，自驾游也是比较安全的出行方式。

而且乡村旅游是一种基于社区的旅游活动，其所牵涉的吃、住、行、游、购、娱等旅游六要素，可以在区域得到自给自足、自产自销，对流通的要求相对较低，存在着较为独立的一个供给体系，一定程度上能够更好地满足消费者避开人群、在大自然的健康生活空间和场所释放压力、构建和谐家庭社会关系的旅游目的。因此疫情带给乡村旅游业的不仅是“危机”，也存在着“契机”。图片来源：网络

同时也应该看到，后疫情时代由于消费者对健康、安全的产品更加关注和追求，这将倒逼乡村旅游在产品供给、生态环境和管理机制上的改革创新。围绕这一问题，形成了如下的新思考。

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1、融合农文旅，优化乡村旅游产品

后疫情时代，要树立和恢复消费者对乡村旅游的消费信心，需要通过供给侧改革与创新，从以下三个层次为消费者提供高质量的产品：

一是基于疫情后消费者更加重视健康和养生的消费趋势，对现有乡村旅游粗放式的产品供给进行改革。杜绝乡村旅游“姓野味、有野味、是野味”情况，突出乡村旅游“姓农、姓小、姓土”的产品供给，打造带有乡土社会健康生活印记的旅游产品。

二是服务产品的高质量提升。推进乡村旅游的服务产品从业余型向专业型提升，在体现个性化的同时，也要像标准化、流程化、卫生化等现代服务理念靠拢。通过开展村民经营意识和服务意识培训，提高服务标准、提升服务质量，契合消费者对高品质产品的需求。

三是乡村旅游产品的创新。要强化农旅融合，拓展乡村旅游产品，唱响“春赏花、夏嬉鱼、秋品果、冬食笋”的休闲农业四季歌。要强化文旅融合，以文塑旅，以旅彰文。将本地特色文化活动融入旅游市场，提升乡村旅游文化品位。比如湖州安吉积极推动文化影视与旅游的融合，打造形成大竹海、天下银坑等影视基地。图片来源：马蜂窝

2、围绕“两山”理论，化环境优势为发展优势

后疫情时代，乡村旅游最大的卖点是青山绿水。因此乡村社区一定要持之以恒打造本地生态品牌，扩展绿色生产和消费市场。通过乡村旅游将环境优势转化成发展优势，实现村景有价、扶贫富民。打通生态资源向生态经济资源转化的通道，把乡村的风光、农副产品、历史文化，以及村民的生活状态转化成有价值的旅游体验产品。

在保护生态环境的同时切切实实提升当地居民的经济收入。乡村社区要有关于生态环境的红线思维，一方面不断引导与推动乡镇工业、传统农业绿色发展，优化招商选资的环境，形成绿色生产和消费市场；另一方面也要考虑乡村旅游井喷式发展所带来的交通、食品安全、垃圾处理、水资源等系列环境压力，通过腾笼换鸟、以拆代建、控量提质的方式来推动旅游业可持续发展。

同时要打造和提升乡村生态品牌，在生态品牌创建和传播的过程中，引导乡村旅游产品、乡村旅游产业、乡村旅游的生态环境向着绿色、健康发展，更好地满足消费者的新需求，形成良性循环。

3、加强社区治理，完善乡村旅游管理机制

乡村旅游的可持续，高质量的发展离不开完善的管理机制。地方政府和社区自治组织需要通过多重手段和举措，通过机制建设引导乡村旅游发展。

首先是要制定乡村旅游发展标准，规范运营。比如依托民间行业组织，成立标准化委员会, 出台统一详细的环境保护、食品卫生、安全消防等标准体系，通过标准的普及、评比、监督检查，加强对乡村旅游经营企业，如民宿、餐饮、休闲娱乐场所、土特产销售等经营户，在产品和服务质量上的把关。图片来源：网络

其次，强化乡村旅游发展中的利益相关者合作机制建设，增加老百姓的综合收益。乡村旅游发展中涉及外来资本、本地经营者、普通农户、地方政府及游客。发展乡村旅游要树立多方命运共同体的意识，协调不同利益相关者的诉求，实现多方共赢。

在这一过程中，特别要注意保护本地普通农民的利益，引导其积极参与乡村旅游发展，毕竟农民发展是农村的根本性问题。在此基础上，以乡村旅游为撬动点，引导农业、文化等相关领域融入乡村旅游发展中，扩大利益相关者主体，建设更广阔的乡村发展共同体。

再次，要有效整合各项乡村旅游发展政策，实现地方政府在管理和帮扶乡村旅游发展过程中从“九龙治水”到“大禹治水”的转变。针对当前发展阶段中产业与社区居民所面临主要问题，因地制宜地整合中央与地方政策，从土地要素、资本要素、经营许可等方面统一规范乡村旅游经营管理和产业发展。图片来源：网络

通过在规划编制、实施和管理中，多部门协同创建“一张作战图”“一个数据库”和“一套考评体系”，实现乡村旅游的多部门融合管理。

比如安徽黟县的旅游综合执法项目就是将涉及旅游纠纷的市场、物价、交通、旅游、公安、体育、文化、文物等8个执法部门的88项涉旅行政处罚权进行相对集中，交由新设立的综合执法机构——黟县旅游管理综合执法局集中行使，实现了一个平台受理、一个平台交办、一个平台回复。

同时建立联动机制，对涉及行政强制手段和难以集中授权的行政处罚项目，旅游管理执法局一旦发现案件线索，就及时移交相关职能部门进行查处，大大提高了执法效率，取得了良好的效果。

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