疫情时代文旅发展形势用五个关键词总结

日期：2021.07.12浏览次数：

当前，全球疫情形势反反复复、依然严峻，经济复苏前景依旧不甚明朗，去年以来，国际旅游支出下降了近70%，全球旅游业在去年损失了约6200万个工作岗位，数百万家庭失去了经济保障，目前我们国内也仍有很多涉外旅游企业在生死线上苦苦挣扎。

中国国内旅游市场成为了近几年全行业的主战场。经文化和旅游部数据中心测算，2021年端午节假期三天，全国国内旅游出游8913.6万人次，按可比口径同比增长94.1%，按可比口径恢复至疫前同期的98.7%。实现国内旅游收入294.3亿元，同比增长139.7%，恢复至疫前同期的74.8%。根据山东省文化和旅游厅张鲲副厅长在昨天举行的“知名文旅企业家山东行”活动上与大家分享的数据，今年上半年山东省接待游客3.9亿人次，实现旅游总收入4200亿元，已恢复到接近2019年疫情前的同期水平，文旅行业整体加速回暖、持续向好。

因为新冠疫情，大量的出境旅游需求被限制挤压到国内市场，同时恰逢中国旅游消费者个性化、高品质需求觉醒，两方面因素叠加，某种程度上讲，这为国内文旅市场发展创造了一次历史性的机遇，同时也是对中国文旅市场的一场严格大考。国内文旅业界能否抓住这样的窗口期真正圈粉国内消费者，打造出经得起时间考验的产品，进而形成能够影响世界的文旅IP和具有国际竞争力的文旅企业，需要看各自的真功夫。

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经过40多年的发展和受疫情影响后中国文旅行业所处的当前形势，用以下几个关键词来总结：

1、消费主导

相比较四十年前，中国旅游业发展的推动主导力量已经发生了变化。不管是最初改革开放带来的入境旅游红利，还是后面国民旅游消费兴起迎来的人口红利，旅游业面对的是需求不断增长的市场，资源是目的地建设和旅游发展的决定性因素。但在今天，我们所面对的是消费者主导的市场，他们的生活品质不断提升，旅行经验日渐丰富，读了万卷书、行了万里路，在旅游目的地的选择上，除了追求风景，更要追求文化内涵、服务体验和美好生活方式。

2、冰火两重天

目前，国内还有很多中小微文旅企业生存困难，今天咱们文化和旅游部产业司的干部也在，国家相关部门仍在持续调动各种金融资源和力量帮助演出类和旅行社类等企业纾困。特别是大量以旅行社为代表的涉外旅游企业，当前业务几乎停滞，即便被迫转战国内市场，也很难生存。所以我们才看到近期以国内头部民营旅行社企业凯撒和众信为代表的整合重组、抱团取暖的案例，其他大量的小旅行社解散的成本低，市场恢复时重新开张的门槛也低。

3、潮水退去

在2015年左右，国内一下子兴起了各种背景的文旅产业基金，以地产企业为代表的很多企业也跨界进入文旅行业做投资，文旅像是一门不容错过的赚钱生意，一下子涌入了很多热钱。如今，五六年过去了，潮水已经退去，很多曾经进入文旅行业的“淘金者”失意退场。

目前还剩下的文旅投资商主要包括这样几种类型：

一是以旅游为主营业务的央企和地方国企，比如中青旅、华侨城集团、中国旅游集团，以及各省市的文旅投、城投、交投等政府平台公司；

二是有情怀和一定信念的民营企业，比如河南建业集团、河北新奥集团、上海龙之梦等，这些中国第一代企业家希望把毕生的财富留给家乡、造福一方，并且他们不是很急于求成，这样最后成功的可能性也许更大；

三是有专业运营团队和成功可复制模式的民营企业，比如复星旅文、海昌海洋公园、融创文旅、华强方特等，这些企业通过打造专业团队形成了自己的标准化产品、品牌和商业模式，并且在全国规模化发展；

四是还坚定地看好文旅行业的专业基金管理公司，比如达晨创投、聚元资本等，他们通过整合社会资本，寻找有发展潜力的好公司、好项目，通过股权投资的方式为他们赋能。

4、理性发展

中国文旅行业正在消化过去几十年粗放式发展造成的不良影响，特别以文旅项目投资运营过程中的资金使用为例，因为市场过去对于文旅项目未来发展的盲目乐观，很多民营企业使用了较高的资金成本做旅游项目，但运营专业性不强、产品吸引力越来越差，结果每年持续的亏损和高昂的利息像滚雪球一样越积越重，最后导致资金断裂，最近几年我们看到了很多这样惨痛的案例。经过过去几年市场的教育，我们能够感受到，各方面市场主体都在变的更加理性，做科学的顶层设计、找专业的运营团队，这样才能在文旅项目的长周期里找到确定性。

5、外行搅局

颠覆行业的往往是外行，一个毫无文旅运营背景的团队，可以打造出超级文和友这样既叫好又叫座的城市文商旅新地标；一家做了近30年商务酒店的公司可以做出开元森泊这样一骑绝尘的度假乐园。

围绕人们追求的美好生活方式，各种新潮消费和体验活动如雨后春笋般兴起，这些力量将成为不容忽视的行业搅局者。

那么接下来，我们该如何抓住市场机遇，我也有几点浅见与大家分享。

从区域发展上来看，在有持续稳定且较高消费基数的大城市周边，以及拥有未来几十年发展潜力的中国广大乡村，都值得进行文旅布局。也就是我们提到的城市微度假和乡村振兴领域；

从产品开发来讲，单个产品的打造除了追求形式上的创新和独特性，更要关注其承载的文化内涵和价值观。在一个项目的产品组合上，需要更加复合的功能，让消费者尽可能多的需求在一个场景中被满足；

从经营模式来讲，我们需要从追求打造高A级景区获取高门票定价和高门票收入转向提高重游率和门票外收入，形成真正的产品吸引力。

在未来可预见的时间内，行业格局将发生改变，大型企业与创新型中小企业将明显错位发展，在产业生态中扮演截然不同的角色，但彼此之间又会通过业务合作、战略合作、股权合作等相互融合、互相补充。

同时，专业的团队、科学市场调研得出的顶层设计、精细化运营和根据市场需求变化持续的创新力，是确保一个项目能够走向成功和保持生命力的关键。

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