从“流量”到“留量”，国内景区改革升级正当时

日期：2021.10.14浏览次数：

伴随着国民经济的发展，消费者的消费需求完成了从温饱型向享受型的转变，在此基础上，文旅景区板块受到了极大的关注。无论是从中央到地方政府的政策利好，还是从携程、同程等OTA平台的出游数据、亦或是内容平台海量的分享贴来看，文旅景区越来越成为人们关注的重点。此时的文旅景区面临巨大的机会和挑战。

2021年9月15日，由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合商业空间产经研究媒体-迈点网等数百家媒体举办的第一届“中国文旅景区MBI品牌盛典(2020-2021)”于杭州黄龙饭店隆重开幕。

本届峰会以文旅论坛交流和优秀景区表彰为主，基于迈点研究院大数据研究结果，与超过200+文旅代表、行业研究人员以及媒体代表，针对旅游市场变化趋势和智慧文旅的营销要点，探讨有参考价值的实现路径，更将从公益、公正的权威媒体立场，为文旅行业颁发十五大类年度奖项。

在峰会现场，迈点网首席运营官罗钦发表了《中国旅游景区品牌发展报告（2020-2021）》的主题演讲，与参会嘉宾共同分享MBI大数据的研究结果，通过对国内旅游景区发展背景、国内高星季景区品牌指数解读、国内主题景区品牌指数解读以及景区品牌发展未来趋势展望等角度，研究2020-2021年中国旅游景区市场发展对动因、现状进行研究，并与行业一起探讨未来的发展方向。

1、用大数据赋能品牌，具象景区价值

在演讲开始，罗钦介绍了迈点指数，即MBI品牌指数的运作逻辑。迈点品牌指数MBI（Meadin Brand Index）是由迈点研究院自主开发并独家发布的，用以反应一段时期内品牌在互联网和移动互联网影响力的指标数据，其评估了一个品牌在客群转化的各个环节的实力表现，用数据量化品牌实力。

而景区MBI品牌指数正是基于迈点品牌指数的运作逻辑，其通过将景区营销数据化、产品即服务体验数据化、品牌印象与社会舆情口碑数据化等三个方面，完成对文旅产业的数据化展示，为景区提供数据洞察、榜单报告分析等内容，全面提升景区的价值。

值得关注的是，MBI独有的客户转化漏斗模型是促进景区品牌发展的核心，MBI通过量化媒体指数、搜索指数、运营指数、点评指数四个方面帮助品牌在拉新投放阶段达到曝光和兴趣激发的目的，在存量运营阶段则达到营销互动和口碑输出的目的；而对于用户端来说，MBI通过打造意识客群-潜在客群-粘性客群-实际客群的链路促进客群转化。

2、社会经济全面开花，旅游景区复苏现状凸显

2020年对于旅游景区来说是艰难的一年，受到的损失难以忽视，但伴随着疫情的减缓和旅游热情的高涨，国内旅游景区出现6种极为明显的复苏征兆：

其一是休闲度假类景区吸引力上升；其二是假日经济带动市场复苏，其中包括五一小长假和中秋国庆双节的提升作用明显；其三是本地游、周边游成功出圈；其四是夜游产品全面开花，包括大型夜间演艺、主题光影秀、沉浸式夜游等；其五是文旅景区持续升温，图书馆、博物馆等受到热捧；其六是避暑避寒需求增加，冰雪游受到关注增加。

迈点注意到，在积极复苏背后是经济、政治、社会、科技环境的全面开花。首先在经济环境中，2020年国内旅游收入及旅游人数大幅下降，而从旅游业未来五年整体运行情况来看，未来旅游经济大幅恢复与振兴发展只是时间问题；其次是政治环境中，中央及各地方政府纷纷出台政策推动文旅产业回暖，奠定了旅游景区发展的政策根基；然后是在经济发展的背景下，社会环境中城乡人均可支配收入均有增加，文旅消费升级凸显；最后是科技赋能旅游，驱动产业硬核升级。

3、地方旅游业催生景区发展，5A和4A“质与量”大爆发

在演讲中，罗钦以5A景区和4A景区为例解读了中国高星级景区品牌指数，分别从年度品牌指数、景区细分维度以及品牌案例等三个层面进行解析。

先看下中国5A级和4A级景区的概况，截至2020年12月31日，国内5A级景区达到302家，其中江苏省旅游景区最多，综合来看，地区旅游行业的发展和5A级景区的发展存在正相关关系。与此同时，中国4A级景区共4030家，其中分布最多的省份是四川，据了解，依托特有的自然生态和人文底蕴的地区4A级景区较为丰富。

从年度品牌指数层面来看，2020年国内5A级景区上半年波动较大，下半年运行平稳，主要得益于国内防疫形势的好转和品牌建设力度的加大。“从省份来说，华东地区5A级景区表现良好，北京、上海、山西运营影响力最大。”罗钦强调，“头部景区带动作用十分明显。”

而和5A级景区相比，国内4A级景区全面表现平稳，波动前行，稳中求进，假日经济是拉动景区增长的主要诱因之一。在全国范围内，4A级景区在华南和华东地区分布较为集中，品牌指数较高，海南、北京、上海、江苏景区品牌表现良好。

从景区细分维度走势来看，5A级景区年度媒体指数变动较大，头部景区各项指数全年运行较为平稳，波动不大。其中故宫博物院、颐和园、拉萨布达拉宫景区、丽江古城景区、晋中平遥古城景区位列5A景区品牌TOP5。2020年国内4A级景区媒体指数变动依然不小，同品牌指数变化趋势相同，其他三个指数则表现相对平稳，其中壶口瀑布、陕西历史博物馆、中山共有、京杭大运河、西江干户苗寨位列年度4A级景区品牌TOP5。

4、特色主题景区复苏态势明显，优质景区抓住机遇求突破

根据核心旅游吸引物对当下对高星级景区进行划分，可以分为6大主类，共29个不同基本类型，包括山岳型景区、历史遗址型景区、森林型景区、红色旅游型景区等。

整体来看，伴随着疫后生产生活秩序的逐步恢复，城乡居民被压抑的休闲消费得到释放，带有生态健康、绿色环保属性的山岳型、山水型、森林型等自然景观类景区复苏态势明显。与此同时，在文旅融合的背景下，加上建党百年的社会因素，红色旅游、历史遗址型景区受到较多关注。

另外值得注意的是，不少优质景区正在积极创新运营体系，强化IP形象，深化景区时代内涵，重塑品牌形象，增加景区品牌的影响力，迈点认为其背后是云旅游、直播产业以及特色文创等方式的催化影响所致。

5、四大趋势解读，后疫情时代旅游景区怎么做？

对于当下的景区而言，早已不再是过去“任君采撷”的状态，在新一代消费者成为消费主体的市场背景下，自我运营也成为各大景区需要关注的课题。

在演讲的最后，罗钦总结了后疫情时代旅游景区的四大趋势，并提出了对应的建议。

旅游市场砥砺前行，文旅高质量发展加速

从某种角度上来说，尽管国内景区受到疫情冲击严重，但疫情背景下的双循环历史新格局，让文旅业成为扩大内需的主力军，而伴随着疫情防控常态化继续，出境游受阻、入境游搁浅，国内景区迎来巨大的发展生机。在此基础上，为了满足出游需求暴涨的游客需求，景区也需要完成从“流量”到“留量”的转化。从实际落地来看，景区可以从以下几个层面来获得提升：其一是丰富多元产品；其二是打造消费场景；其三是提升服务品质；其四是实现产业智能。

文旅融合纵深发展，文博景区成假日休闲热点

近年来文旅板块，热点效应愈发明显。如在2021年河南春晚和三星堆考古发现两大热点带动下，文化古迹类景区热度比2019年增长3.8倍，吸引了众多消费者的关注。这也意味着文化产品的“出圈”对旅游市场有着积极作用，社会热点也可以让文博景区出现爆发式增长。在此背景下，文旅景区应该积极打造符合消费者喜好的热点，形成具有长效机制的热点效应，从而促进文旅景区的发展。

红色旅游热度攀升，传播影响力燃动全国

2021年是我国建党百年，政策利好和历史因素影响促进各地政府纷纷推出红色名片，积极着手制定红色景区发展规划，红色景区拉动红色旅游发展，而红色旅游又为红色景区丰富了流量来源。当下国内的红色游呈现两个很明显的趋势：一方面是红色旅游地正在成为“网红打卡地”，另一方面是红色旅游客群正在日益年轻化，据了解，与过去相比，目前95后和00后占红色旅游人群近半数，其中00后红色旅游预定量超过630%。

数智文旅复苏提速，“旅游+”跨界场景成为市场主流

从某种角度来说，数字科技的发展重新定义了文旅景区的未来趋势，以科技为核心基础的数智化经济抢滩文旅新赛道，文化和旅游业数字化进行不断加快。目前来说已经有众多可参考的数字化应用案例，如沉浸式演艺、无人智能酒店、虚拟现实景区、一机游智慧导览、数字博物馆等等。这些旅游产品的出现让文旅景区拥有更大的发展前景，也同样吸引了更加年轻一代消费者的关注。实际上，在数字科技赋能下，文旅产业饿的创新消费场景叠加正在成为景区赢得文旅市场新的突破口。

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