日期：2021.10.25浏览次数：
注重体验与文化，意味着文化和旅游消费进入新的发展阶段。旅游消费升级需要业界反思旅游业态、旅游模式、旅游产品是否适应人们物质、文化与心理需求，需要反思工作重点是否与新发展阶段脱节，从而找到解决问题的路径。
今年国庆假期，旅游市场呈现由量向质转化的特点，旅游业在复苏的同时，消费升级趋势明显，旅游产品越发注重文化和体验，游客满意度不断提升。
文化、科技赋能驱动旅游消费升级。文化、科技广泛植入、融进各种旅游活动，其主要表现之一是与影视相关的事件发生地、影视拍摄地成为旅游吸引物。电影《长津湖》热映，辽宁的红色旅游景点、浙江天台的寒山湖都成为热门景区。在上海，四行仓库假日期间迎来参观高峰。近年来四行仓库的客流量与日俱增，受电影《八佰》热映影响，想身临其境体验仓库保卫战场景的游客络绎不绝。
文化赋能推动旅游消费升级表现在音频、短视频运用叙事策略拓展故事题材，从而增强旅游目的地传播效果。长沙近年来成为网红城市，长沙美食的声名远扬，夜间经济的摄人心魄，橘子洲头、岳麓山等景点走俏……这些与音频、短视频运用叙事策略有很大关系。根据荔枝集团发布的《2021国庆国民收听大数据报告》，今年年轻人出游收听情感类广播剧需求大增。北京环球影城从开业到成为热门旅游地，资深播客对环球影城的音频叙事功不可没。
新的消费观念不再是年轻人的专利，人们假日消费更多转向符号性的心理满足。住宿业开始打破局限于住宿的理念，转向各种缤纷的主题内容；餐饮也充满地域、人文色彩，转向满足游客的心理体验。杭州暄和·仁和饭店运用市场细分，为亲子游打造专款产品，充满浓浓的“杭州味道”“杭州故事”，店堂氛围、菜品文化、游船出行都刻意追求游客价值。
文旅融合、新业态引领驱动旅游消费升级。文旅融合通过丰富产品内涵与功能，拓宽产品体验的深度与广度，开启游客的五感体验。武汉的“汉风国潮·礼赞祖国”时尚大秀不仅给游客带来一场听觉、视觉盛宴，还带来触觉、感觉的体验。传统剧目和非遗融合、地域特色和时尚结合，既展示了中华传统文化技艺，又糅合最新消费时尚，给游客带来高品质享受与体验。这类文旅融合产品在假期中表现抢眼，飞猪平台大数据统计显示，博物馆、非遗及文旅融合类相关商品订单量环比上涨逾15倍。
在旅游新业态新模式中，不乏“快闪店”“首店经济”“首发经济”的身影。一些快闪店无缝衔接文化和旅游产品，进入游客假期行程中。快闪店的品牌化运作、场景化营销、数字化创意往往引人注目。假日期间，南京有快闪店甚至与艺术节结合，打破品牌传播、实体零售、场景营销、时尚展演的界限。从全国范围看，去年快闪店行业交易额规模达到3200亿元，其中场地交易额规模突破800亿元。随着人工智能、VR、AR等新技术在快闪店运用，快闪店等文旅业态前景可期、空间广阔。
注重体验与文化，意味着文化和旅游消费进入新的发展阶段。注重体验与文化，其基础与前提是文化和旅游产业发达、消费动力强劲、消费满意度较高。
第一，我国文化和旅游产业已经夯实了发展基础，蕴含强大发展能量。今年旅游市场稳步复苏，中秋节假期国内旅游出游8815.93万人次，恢复至疫前同期的87.2%；实现国内旅游收入371.49亿元，恢复至疫前同期的78.6%。国庆节假期国内旅游出游5.15亿人次，恢复至疫前同期的70.1%；实现国内旅游收入3890.61亿元，恢复至疫前同期的59.9%。
第二，消费升级驱动力大。消费升级取代“排浪式”的商品消费，主要体现在对商品与服务高质量以及体验的追求上。新型消费成为消费市场重要增长点，今年1月至8月份实物商品网络零售额占社会消费品零售总额比重达到23.6%。文化消费在对交通、餐饮、商业等周边产业带动方面发挥积极作用，文化体验成为驱动旅游和消费的主要内容。
第三，消费满意度较高。中国旅游研究院的调研表明，旅游市场复苏的质量在提高，其中游客满意度可以一斑窥豹。今年上半年文化消费的整体满意度为86.8，而一季度全国游客满意度达到82.32，两者都超过上年同期水平。
旅游消费升级需要业界反思旅游业态、旅游模式、旅游产品是否适应人们物质、文化与心理需求，需要反思工作重点是否与新发展阶段脱节，从而找到解决问题的路径。
商务部前不久发布的《关于进一步做好当前商务领域促消费重点工作的通知》提出，顺应居民消费升级趋势，发展新业态新模式新场景，促进线上消费健康发展，促进品牌品质消费。据此，常态化疫情防控下，要把提升消费体验作为行业发展重要内容。
一是要善于捕捉旅游消费热点。发展沉浸式旅游体验，在智慧文旅、人工智能、数字文博、遗产旅游、演艺娱乐等产业融合领域发力。
二是要拓宽文旅融合深度。适应人们休闲方式个性化和多元化需要，进一步进行市场细分，增大文化附加值，发展周边产品与衍生品，推动文旅产品整体增值。
三是要发展智慧旅游。以数字旅游再造产业链，以新型旅游产业体系驱动消费进一步升级。
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