疫情影响下文旅行业发展态势

新冠肺炎疫情是全球性的重大公共卫生事件，是一只足以颠覆文旅行业以往任何经验的“黑天鹅”，具有不可预测性。关于疫情影响下的文旅行业发展态势，在 2020 年和2021 年上半年，各个层面已经有过大量的研判和论述。未来，新冠肺炎疫情防控走向依然充满复杂性和不确定性，文旅行业在严峻形势传导中仍将面临诸多困难、风险和挑战。因此，在综合分析疫情防控形势、经济发展走势和政策应对趋势的基础上，我们判断，当前的严峻形势是阶段性和结构性的，文旅行业在走出了一波三折的“W”形过山车行情之后仍处于重要战略机遇期，只要努力“在危机中育新机，在变局中开新局”，就可以迎来小幅震荡中呈上扬态势的黄金发展期。

常态化疫情防控是文旅行业积极作为的大前提

2020 年初，突然爆发的全球性新冠肺炎疫情，严重地冲击了国际秩序和世界贸易，导致了国内经济的复杂严峻形势。党中央坚持以人民为中心，始终把人民群众生命安全和身体健康放在第一位，紧紧依靠人民群众，打响了一场疫情防控的人民战争，全国疫情阻击战取得了重大战略成果，短时间内，我们国家的疫情防控工作就从应急状态转入到常态化防控状态。为了统筹推进疫情防控工作和经济社会发展，经中央应对疫情工作领导小组同意，国务院联防联控机制印发了《关于做好新冠肺炎疫情常态化防控工作的指导意见》。在“外防输入，内防反弹”总体策略指引下，全国各地各部门从大局出发，齐心协力，针对关键环节和风险点，坚持“四责”和“四早”，抓紧抓实抓细联防联控举措，既加强日常防控保障，又强化预案和应急处置，严密防范，总体上保证了疫情防控的持续向好态势，为经济社会全面步入正常轨道创造了更好的条件。只要坚持不懈地群策群力，常态化疫情防控工作就能够取得可防可控的决定性胜利。只要常态化疫情防控工作总体上能够保障人员流动和消费聚集的基本面，文旅行业就能够乘势聚力地稳住基础性的传统业态领域，优化支柱性的现代业态领域，开拓战略性的新兴业态领域，积极作为，砥砺前行，形成区域性和结构性的上扬态势。

破解三大问题是文旅行业积极作为的大方向

文旅行业是以预期乐观、经济稳健和人员流动为前提条件的现代服务业，反过来讲，心理预期就像是文旅行业的玻璃门，透明看得见，容易被打碎 ；经济运行就像是文旅行业的旋转门，原地打转，就是进不来出不去 ；人员流动就像是文旅行业的卷闸门，上上下下，说关就关闭了。显然，这三道门是文旅行业在积极作为中必须破解的三大现实问题。

一是战略性预期问题。本来，世界和平稳定与技术创新共享能够为经济全球化注入强大的正能量，提升贸易水平，优化国际秩序，造福世界人民，同时为文旅行业迭代升级提供战略机遇和发展平台。但是，由于西方尤其是美国从意识形态出发的冷战思维，推出了一系列的零和博弈举措，在中国改革开放四十年红利将要转化为生产力增量迭代的重要崛起时刻，不合时宜地出现了中美贸易摩擦、国际气候问题和世界格局变化的历史大事件，经济全球化遭遇了贸易保护主义甚至单边主义的逆流，导致了国际形势和经济环境复杂严峻形势的蝴蝶效应，形成了国际贸易的“厄尔尼诺现象”和实体经济的“拉尼娜现象”。随着美国为首的西方国家不断破坏国际秩序，制造世界麻烦，企图趁机收割发展中国家的发展红利，严重地挫伤了许多国家的战略愿景和发展预期。这既是国家经济层面的输入性干扰因素，也是文旅行业层面的流动性冲击力量，如何化解输入性和流动性的灰犀牛事件，稳住预期？信心比金子还宝贵！这是摆在文旅行业面前的第一个现实问题，也是必须解决的首要问题。

二是现实性经济问题。2021 年以来，我国经济反弹势头良好，消费潜力逐渐释放，投资增速持续回升，劳动力市场逐步回暖，出口超预期增长，贸易顺差较去年大幅上升，为“十四五”时期我国经济发展开好局和起好步打下了坚实的基础。国家统计局 7 月 15 日发布数据，初步核算，上半年国内生产总值 532167 亿元，按可比价格计算，同比增长12.7% ；两年平均增长 5.3%，比一季度加快 0.3 个百分点，经济发展呈现稳中加固和稳中向好的态势。国家统计局 9 月16 日解读投资数据，1~8 月份，全国固定资产投资（不含农户）同比增长 8.9% ；以 2019 年 1~8 月份为基数，两年平均增速为 4.0% ；8 月份环比增长 0.16%。这些数据说明，各地区各部门认真贯彻落实党中央和国务院的各项决策部署，着力为市场主体纾困解难，落实减税降费举措，继续加大补短板和调结构的力度，固定资产投资稳定恢复，结构继续改善。全球机构普遍对我国经济持乐观态度，全年经济增速预测在 8% 以上。不过下半年随着基数效应逐步减弱，经济指标将进一步回落。我国需要在稳增长、控通胀、防风险和促改革之间谋求动态平衡。

在这样大好形势之下，最近，以房地产为主业的恒大集团却因为到期债务和员工理财无法履行结清和兑付义务而陷入了危机，加上部分房地产公司先后爆发资金链问题，波及到沪深两市数十家房地产民营企业股价持续下跌，估值一低再低，还连累港股内房地产板块 9 月 20 日的大跌，其中新力控股突现危机暴跌 87%，中国奥园、融创中国、中国恒大分别下跌 12.04%、10.048% 和 10.24%，更有甚者，与房地产高度关联的银行、保险及其上下游企业也多有波及，引起了社会各界的高度关注。应该说，在常态化疫情防控中经济稳步复苏之际，恒大等一批房地产公司遭遇危机的影响已经超出事件本身，必须把握好处置力度，以法治化和市场化为原则，分类施策，精准拆弹，建立防火墙，切实化解房地产行业的局部风险，引导行业高质量可持续发展，确保我国经济持续稳健向好发展势头大局稳定。这不仅是房地产行业的的现实问题，也是事关经济金融大局稳定的现实问题。当然，近年来，文旅行业不同程度地存在着“高投入、高杠杆、高负债”的旅游度假区、主题公园、主题街区、田园综合体、特色小镇、文旅地产、旅游 +X 等“地雷型”大项目，局部地区出现了星级酒店倒闭、A 级景区破产、民宿客栈歇业、旅行社裁员等结构性次生风险困局，尤其是第七次人口普查数据显示新生儿出生率锐减和三四线城市人口持续净流出，还将进一步内化和深化文旅行业的结构性次生风险甚至多米诺骨牌效应的系统性风险，未雨绸缪，文旅行业内生性的传统供给过剩不得不防了，回归文旅行业的基本定位，有所为有所不为，守住不发生文旅行业系统性风险的底线，优化行业价值链，提高企业收益力，应该成为当前文旅行业最受关注的现实问题，“拆弹排雷”必须列入议事日程。

三是操作性客群问题。改革开放以来，发展成果日新月异，社会变化天翻地覆，具体到文旅行业而言，就是“三大革命性的变化”。

第一个是交通格局从出行难转型升级到了高速公路、高速铁路和航空运输的快捷出行，近程旅游市场是生活通勤圈的自驾游，中程旅游市场是人文社交圈的高铁游，远程旅游市场是自我拓展圈的航线游，已经成为旅游活动的新常态。旅游的本质是文化空间的跨越行为和过程，交通条件是空间跨越行为的硬核性支撑系统，反过来深刻地改变了旅游活动的驱动机制和运行逻辑。

第二个是信息传递从纸质媒体、影视媒体战略转移到了以智能移动终端为平台的自媒体，信息传递的去中心化现象与日俱增，人人都是信息生产者，人人都是信息传播者，人人都是信息分享者。在大数据技术、量子计算技术、智能移动终端技术、超级互联网技术等新技术的支持下，信息传递已经发生了颠覆性的迭代变化，反过来系统化地改变了游客的流向、流量、流速和流质。

第三个是城乡结构在快速新型城镇化的进程中发生了从量变到质变的跨越式变化，已经从乡村人口社会转型成为了城镇人口社会，全面进入以超大城市、特大城市和城市群为主体架构的城市时代。城市居民的物质生活条件和文化生活环境都跟着时代的脚步进入了现代化，反过来高强度地改变了主流客群消费的出游动机、行为习惯和消费模式。

客群的有序性空间移动和规模化集聚消费是文旅行业健康可持续发展的生命线。本来，这“三大革命性的变化”是文旅行业的战略性红利，应该给文旅行业扩大客群规模和升级客群消费提供战略机遇和运作平台，促进文旅行业高质量可持续发展。但是，由于跨越几个年度的全球性新冠疫情、国家之间疫情防控举措不同步引发多轮国际疫情、病毒变异风险高悬等三大原因，导致全球疫情依然复杂严峻，甚至多次输入国内引发瑞丽、大连、广州、南京、莆田等地接连爆发局部疫情，而且疫情爆发与节假日具有高度关联性，从而增加了疫情防控形势的复杂性和不确定性，各地纷纷出台“无特别情况不出境”“无特别情况不出省”“无特别情况不出差”和“就地过节”等疫情防控应对措施，策略性地闭锁了人们的文旅消费动机，网格化了人们的物理空间跨越行为和过程，在战略性预期问题和现实性经济问题的基础上叠加了操作性客群问题，给文旅行业带来了深度冲击和严重困扰，造成了文旅行业的突发性、区域性、阶段性和反复性地紧张应对甚至直接停摆，更加突显了文旅行业关联性、综合性、敏感性和脆弱性的基本特征。问渠那得清如许，为有活水源头来。因此，在抓紧抓实抓细常态化疫情防控工作的基础上，分类分级管控局部疫情风险，精准施策激活文旅行业的常态化运营，稳健开拓文旅行业的客群市场，才能切实解决操作性的客群问题。

夯实三大层面是文旅行业积极作为的大担当

经济有规律，商业有逻辑。大疫之后，复苏文旅行业，还是要遵循经济规律，顺应商业逻辑，才能从普遍性的举措中抉择特殊性的对策。《道德经》有云：取势，明道，优术。这种古代哲学思想，为我们复苏疫后文旅行业提供了三个层面的思维逻辑：政策“取势”，市场“明道”，运营“优术”。

一是疫情冲击是全方位的，国家政策要系统性地支持文旅行业。这次疫情的冲击力是严峻复杂的，抗疫防疫期间，国内旅游冻结，国际旅游停摆，文旅行业受困受灾是显而易见的。因此，应对疫情冲击，政府精准施策要“两定三步走”，体现出“取势”的大格局。

“两定”就是定向施策和定位给力。文旅产业是一个关联度大和综合性强的经济产业，涉及到文创、演艺、娱乐、会展、餐饮、购物、旅行社、住宿业、景区景点、设备制造、交通运输等许多行业，每个行业都有自己的运行规律，每家企业都有自己的运营特点，千企一策的政策漫灌是不可能解决疫后复苏问题的。所以，只有根据不同行业的运行规律定向施策，根据不同企业的运营特点定位给力，政策靶向精准，命中力度稳健，才能快速促进业态解冻、客流回升和消费回暖，有效对冲疫情的深度影响。“三步走”就是第一步用财政、信贷等政策解决疫情防控期间经营停摆企业的资金链断裂问题，第二步用税收、监管等政策解决业态解封期间消费回暖的供应链脆弱问题，第三步用金融、人力资源等政策解决疫情之后运行企稳的产业链活力问题。

二是疫情冲击是高强度的，地方政府要点对点地帮扶文旅企业。权威媒体报道，2020 年以来，受疫情冲击，有大量规模较小、知名度不高的文旅企业因为业务停滞、巨额租金、人工成本、资金链断裂等原因默默倒下，清算注销。从目前的情况来看，这次全球大疫情不仅仅是全球性的公共卫生危机，而且是复杂严峻的就业危机和经济危机。因此，应对疫情冲击，地方政府要“一环四对接”，体现出“明道”的大担当。

“一环”就是经济社会是一个动态循环系统，不能让文旅行业长时间停摆。地方政府要坚持文旅行业是经济社会枢纽环节的战略思维，发挥文旅行业拉动内需的主引擎作用，复苏就是稳增长、提振就是防风险，在加强常态化疫情防控的前提下采取差异化策略，点对点地精准支持文旅行业。

“四对接”就是政策对接、资金对接、信息对接和客源对接。其中，政策对接是提振文旅行业的着力点，对冲疫情影响的突破点，至关重要，所以，地方政府要清单式地细化财政、信贷、税收、金融、监管、人力资源等疫后提振经济的政策，因地制宜地与文旅企业实现无缝对接，分区分级，分类分时，有序推进文旅企业的常态化积极作为。

第二个是资金对接，文旅行业是高度市场化的中小微企业集聚行业，而且是高度依赖游客流和现金流的劳动密集型行业，这次疫情期间首当其冲，遭受重创，成为了重灾区。

从国内来看，中小微企业是社会就业的主力军和国民经济的生力军 ；从国际来看，尽管中国疫情防控取得伟大成功，但是世界疫情还在蔓延，中国作为世界第一制造业大国和贸易大国还要陪伴全球走完抗疫防疫的全过程，世界经济恢复正常，中国才能正常，更加突显了国内消费拉动经济增长的重要性。在双循环新发展格局中，激活文旅企业，提振文旅消费，就是稳就业、稳经济和稳增长，就是控通胀、防风险和促改革！所以，阶段性地减税降费，针对性地支持纾困资金，地方政府要拿出解冻文旅业态、提振文旅消费、拯救文旅企业的实锤来。

第三个是信息对接，信息化社会，互联网时代，服务业已经从微商代理进化到了社交电商模式，文旅企业到了信息化生存的时候！作为中小微企业集聚的文旅行业，尤其是受到疫情深度冲击之后，更加没有可能独立构建信息管理系统，这就要地方政府发挥集中力量办大事的优势，为文旅企业点对点地提供政策走向、市场趋势和消费动态的系统信息，让文旅企业搭上智慧政府的顺风车，尽最大可能扩张老板就是地方经济天花板的发展空间。

第四个是客源对接，如果说政策是阳光，资金是雨露，信息是种子，那么，客源就是文旅行业的大地。大地是财富之母，疫情之后，客源就是文旅行业的财源。地方政府要加大力度推进客源端的弹性休假制度、消费代金券、智慧出行和奖励消费，激活客流反弹，鼓励回补消费，催生新型消费，为文旅行业逆势而起提供可持续的游客流。

三是疫情冲击是大纵深的，文旅行业要积极作为地砥砺前行。中国文旅行业快速发展了 40 多年，已经有几十家演艺公司、几百家文旅上市公司，几千家影视和院线公司，几万家旅游社，几十万家景区景点，几百万家住宿机构，几千万文旅从业人员，还有层出不穷的网红产品和文旅项目。每年 200 多亿人次的文旅消费者和 20 多万亿元人民币的文旅总收入。常态化疫情防控之中，中小微文旅企业如何防控疫情，如何复苏业态，如何常态经营，如何提升业绩？既不可能一企一策，更不可能千企一计！唯有企业主们紧跟中央政府的决策部署，主动对接地方政府的策略举措，先启动本地消费市场，再拓展国内消费市场，然后跟进国际消费市场，且行且珍惜，在披荆斩棘中，积极作为，砥砺前行。

文化和旅游部 9 月 21 日发布统计数据，2021 年中秋节假期 3 天，全国累积国内旅游出游 8815.93 万人次，按可比口径恢复至 2019 年中秋假期的 87.2% ；实现国内旅游收入 371.49 亿元，按可比口径恢复至 2019 年中秋假期的 78.6%。综合分析各地文化和旅游部门、通讯运营商和线上旅行服务商的数据发现，受疫情不确定性和管控因素的影响，在“预约、错峰、限流”的总体原则下，文旅消费呈现出了“五个为主”的总体趋势 ：一是交通以自驾车和高铁为主，二是出游以短距离和周边游为主，三是客群以年轻化和家庭参与为主，四是活动以民俗玩法和深度体验为主，五是消费以乡村景区、特色餐饮和精品民宿为主。在疫情整体可防可控的背景下，客群消费回暖促进了文旅行业的小幅震荡上扬态势，华侨城 A、中青旅、桂林旅游、云南旅游、西域旅游、三湘印象、三特索道等文旅上市公司取得了 2021 年上半年营收和利润“双增长”的好业绩，彰显了文旅行业“主力军”砥砺前行的韧性与活力。目前，文旅行业需要坚守“三大定力，八项注意”，体现出“优术”的大智慧。

“三大定力”就是鼓励性的政策定力、市场性的消费定力、专业性的运营定力。政策定力是支撑点，消费定力是大平台，运营定力是主轴线。不管发不发生新冠肺炎疫情，一个不少，都在那里！这是基本面，不要一疫障目，视而不见，既不能被局部疫情阻碍了复苏兴业，更不能被疫情冲垮了勇气斗志。有必要冷静，静则定，定力在，动力就在！“八项注意”，一是防疫要严格，二是认知要提升，三是决策要务实，四是赛道要优化，五是投资要谨慎，六是客群要精准，七是营销要整合，八是运维要智能。道路千万条，安全第一条，只有提振文旅消费才能复苏文旅行业。文旅消费是人性化的温情消费，文旅行业是有特质、有温度、有感应的现代服务业，为被疫情改变了的客群提供在地化、场景化、亲情化的高质量产品和服务，是中小微文旅企业解冻脱困的不二法门。在基础性的传统业态领域坚守，在支柱性的现代业态领域深耕，在战略性的新兴业态领域发力，是文旅行业战略性头部企业的领先之道。拥抱移动互联网，创新社交电商模式，挖掘健康消费，坚守传统消费，拓宽延伸消费，跟进升级消费，催生新型消费，就是文旅行业积极作为实现高质量持续发展的变革创新。