文旅融合发展趋势下的新路径

日期：2021.12.06浏览次数：

2021年4月29日，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》文旅政法发〔2021〕40号，从完善现代旅游业体系，推动旅游业高质量发展，推进旅游为民等38个方面对我国文化旅游产业进行规划部署，并将从文旅融合、红色旅游、乡村旅游、生态旅游、文明旅游等方面进行推动，以助力国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。规划中还提出要推动非物质文化遗产展示场所等成为旅游目的地，还可以开发出以非遗手工艺为核心，集研学教育、休闲体验、传习、美食、收藏、展览、文创礼品于一体的非遗类文旅产品系列，如“非遗+旅游商品”、“非遗+旅游演艺”、“非遗+研学旅行”、“非遗+民宿”、“非遗+旅游餐饮”等。

一、博物馆旅游

文旅融合将给博物馆旅游的相关核心要素直接带来一系列深刻变化，大大拓展博物馆事业发展的广度和深度。比如，从“博物馆资源”到“旅游资源”。博物馆拥有藏品、展览、文化创意产品、建筑、专家、捐赠者、志愿者，以及数字信息、研究成果、知识产权、品牌价值等丰富的有形与无形资源。通过激活现有博物馆资源，变成富有吸引力的旅游资源，并根据旅游资源吸引力群体的倾向性和定向性，动态开发新的旅游资源，建立良性高效的资源转化通道。再如，从“博物馆观众”到“全域旅游游客”。博物馆将从尊贵高冷变得质朴亲民，更加突出服务意识、市场意识、全局意识，以更广阔的视野和途径拓展游客来源、服务内容等，成为文化价值体验十足的全域旅游窗口。此外，从“文化产品”到“旅游消费品”。以市场需求设置逻辑起点，细分游客市场和需求结构，发挥文化价值优势，将博物馆元素植入旅游活动的每个环节，形成旅游消费核心产品、延伸产品，以调动游客消费积极性和主动性，促进旅游收入结构科学调整。

首先，充分认识文旅融合对于促进博物馆旅游发展的重要意义，博物馆不论规模大小、层级高低、体制内外，均应主动谋划和投身文旅融合，将其作为新时期博物馆高质量发展的方向，以开放的观念学习了解现代旅游业运行规律、营销手段、营利模式等，走出“自娱自乐”、“过于强调博物馆行业特殊性”、“博物馆旅游就等于文化创意产品”等误区，以人之长补己之短，在文旅融合实践中走出博物馆文化资源转化利用的新路子。

其次，博物馆管理者要聚焦重点难点问题，研究挖掘文物藏品时代价值内涵，精心策划推出更多健康时尚、走心暖心、形式新颖、“有高度、有深度、有温度”的陈列展览、文化创意产品等公共文化产品，合理增加互动性、体验式、趣味化环节，在轻松愉快的氛围中达到讲好本地故事的效果。再如，依托遗址、古建筑、名人故居建立的博物馆充分挖掘场地潜力，尽量减少办公用房、文物库房等对文物本体的占用，开辟为展厅或公共活动空间，并通过改造提升旅游配套服务设施，优化交通组织、室内外景观等，打造令人愉悦的游览、休憩环境，提升博物馆旅游品质。又如，挖掘科技潜力提升宣传能力，利用移动互联网、大数据、自媒体等现代信息技术，与专业媒体合作策划，借力发力，打造博物馆“超级IP”“个性IP”，为博物馆事业创新发展提供新动能。此外，还可以挖掘人才潜力，通过对外选拔与对内培训等多种方式，培养博物馆旅游复合型管理人才、宣传策划人才、市场营销人才，逐步建立满足博物馆文旅融合发展需要的人才队伍。

最后，打造优质的博物馆旅游品牌。把藏品资源、展览项目、文创产品、传播服务等提炼成为博物馆旅游的特色，引起游客的共鸣与认同。每一个博物馆应时时反问自己——“我的特色是什么？我与其他博物馆的不同在哪里？”然后找到正确答案。同时，切实转变“大、洋、新、奇”的畸形特色观，根据自己的类型、资源禀赋和经济实力等内外条件，积极探索中国故事的本土表达，走差异化、特色化发展之路，真正形成有社会影响力的博物馆旅游特色品牌，抢占文旅融合时代博物馆高质量发展的新高地。

二、冰雪体育旅游

冰雪体育旅游作为朝阳产业和社会经济发展新的增长点，每年不仅能产生巨大的经济收益，还有资金、新技术等投入其中，使其成为一个不仅自身具有巨大经济价值还能带动其他产业快速发展的行业。我国作为有着丰富冰雪体育旅游资源的国家，需要增强冰雪体育旅游产业实力、实现冰雪体育旅游高质量发展。

冰雪体育旅游文化，既是冰雪体育旅游区别于其他旅游活动外在表征的综合体现，也是彰显其独特精神内质的重要所在。从世界范围冰雪体育旅游的发展来看，虽然不同国家、不同地域冰雪体育旅游的活动内容趋近相同，如滑雪、徒步、登山、狩猎、观赛等，但那些冰雪体育旅游产业发展较好的国家或地区，均在产品或产业的发展上有着自己独具魅力的文化特色，如瑞士滑雪旅游之所以能够驰名世界，就是通过将滑雪与阿尔卑斯山景相融合，让游客在滑雪的过程中既体验到滑雪的乐趣又能观赏到阿尔卑斯山壮美的风景，以所蕴含的自然文化吸引人们流连忘返；瑞士达沃斯小镇之所以每年能够吸引230万人次的游客，就是将世界经济论坛、全球首脑度假、世界高水平冰雪体育赛事等与冰雪体育旅游产业发展相融合，游客来这里不仅能享受到高质量的冰雪体育旅游服务，还能感受到以开放、坦诚、平等、对话为特征的“达沃斯精神”，以所蕴含的精英文化让人们为之向往。这表明，要提升冰雪体育旅游产品的吸引力，必须着重在文化方面有所改进与革新。

三、沉浸式旅游

元宇宙的概念由科幻作家Neal Stephenson于1992年在其著作《雪崩》中首次提出，在小说中，Metaverse是一个脱胎于现实世界、又与现实世界平行、相互影响，并且始终在线的虚拟世界，它栩栩如生、让人沉浸其中，人们在这个虚拟世界中可以做吃饭、睡觉外的任何事。

世界第一个把元宇宙写入城建规划的城市，是韩国的首尔。2021年11月，韩国首尔政府发布了《元宇宙首尔五年计划》，宣布从明年起分三个阶段在经济、文化、旅游、教育、信访等市政府所有业务领域打造元宇宙行政服务生态。

首尔在元宇宙平台上将建成虚拟观光特区，光化门广场、德寿宫、南大门市场等首尔主要旅游景点都将被搬到平台上，组成“元宇宙观光首尔”，借此可实现城市观光、再现敦义门、体验宗庙祭奠仪式等功能。未来，“元宇宙观光首尔”还将引入热门餐厅等实体店铺，通过旅行社开展虚拟空间团体游，观赏街边表演等现实与虚拟相结合的新型旅游服务。另外，首尔市还计划提供“元宇宙庆典、展示服务”，首尔鼓节、花灯节、贞洞夜行等首尔市的传统庆典将分阶段在平台上呈现；一些主要的博物馆、美术馆，即使无法亲自参观，也可以随时随地在平台上体验同等的观展感受。

迪士尼乐园首席技术官兼执行副总裁Mandali披露了迪士尼元宇宙战略：用人工智能、虚拟现实、机器人物联网等技术，将虚实共生的园内外整体体验向更高层级的沉浸感和个性化推进。因此，未来元宇宙的密室逃脱、剧院、音乐会乃至剧本杀等，将拥有无与伦比的升级体验。

文化旅游的发展趋势，不仅表明了文化旅游发展的内在特征，还呈现了其可持续发展图景。把握好“文旅+”、“+文旅”的融合契机，+的具体项目，可能与文旅直接相关，也可能是间接相关，但注入文旅元素之后，就增加出了一项文旅产品或市场魅力。

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