2022年文旅行业将呈现“稳、实、新、进、精”五大趋势

1月12日，由焦点研究院、狐椒文旅主办的2022中国文旅行业趋势发布会在北京搜狐媒体大厦成功举办。

本次发布会以“新文旅·新融合·新模式”为主题，探索文化产业高质量发展的时代要求。会上，焦点研究院发布了《2021文旅行业年度盘点及2022文旅行业趋势分析报告》，探索后疫情时代国内游新常态，构建跨业融合的泛旅游生态圈。狐椒文旅发布2022“向野生活”项目，打造100种全新旅居独家生活方式，同时对全国目的地进行分类推介，以新视角、新思路助目的地提升品牌影响力。搜狐旅游发布了2021全国县域旅游影响力百强榜单，并分享了众多优秀案例，为县域旅游高质量发展发展注入新思路和新动力。此外，现场还发布了2021年度文旅运营商品牌传播力Top10、2021年度文旅集团影响力品牌Top10、2021年四季时尚度假目的地Top10等行业榜样。本次活动支持单位为搜狐旅游、搜狐文化、搜狐城市。

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会上，焦点研究院院长陈阳发布了《2021文旅行业年度盘点及2022文旅行业趋势分析报告》（以下简称“报告”），内容包括2021年文旅行业总体运行情况、2021年文旅行业各细分领域运行情况、文旅行业年度新政解读等，并对2021年文旅行业十大热点、2021年文旅行业亮点项目进行盘点和解读，对2022年文旅行业的发展进行分析和展望。

该报告的发布，将聚焦行业痛点，寻求创新破解之道，同时结合新文旅、新融合、新模式以及当下新国潮、新空间、新场景、新体验的时代需求，对中国文旅行业可预见的未来展开深度探索，赋能行业及企业以全新的面貌在“文旅+”的浪潮中突出重围。

据悉，报告共分为四章，分别为曲折中前行的中国文旅行业、2021年文旅行业十大热点、2021年文旅行业亮点项目以及2022年文旅行业未来展望。

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曲折中前行 文旅行业挑战与机遇共存

报告指出，受多点散发疫情的影响，2021年国内文旅市场基础依旧不稳、挑战依然艰巨。其中，国际旅游继续停摆，入境旅游方面达3198万人次，恢复至2019年的22.1%，出境旅游达到2562万人次，恢复至2019年的16.5%。

国内旅游方面复苏艰难，去年仅39.15亿人次，恢复至2019年的65%；国内旅游收入仅3.31万亿元，仅恢复至2019年的58%。

游客出游距离与游憩半径明显收缩，城乡居民出游距离为141.3公里，同比减少33.66%；目的地游憩半径13.1公里，同比减少7.7%。

挑战与机遇共存，报告指出，尽管旅游消费下行成为严峻事实，但行业依然“危中寻机”，在出游方式、消费人群、技术应用、绿色转型等方面释放出了新活力。

陈阳介绍，尽管中远程旅游活动减少，短途游、周边游却成为出游新常态，并实现量价齐升、提质升级；此外，“七普”数据展现出中国人口变化的趋势和机遇，“一老一小”消费前景广阔，康养旅游、亲子旅游、研学旅行等成为市场新热点；新技术、新场景、新应用夯实文旅“新基建”，大数据、云平台、沉浸式、光影科技、人工智能、产业互联网等加速演进，带来全新发展动能；实现碳达峰、碳中和的“双碳”目标加速文旅行业的绿色转型，低碳旅游、绿色旅游成为行业共识。

在细分领域，报告指出行业呈现波动复苏、进程不一的现状。陈阳感慨，由于受到疫情影响和冲击，旅行社恢复滞后，旅游住宿规模缩减，传统旅游景区纷纷谋求转型，文旅地产则在承压维稳。

陈阳详举例称，2021年，凯撒旅业吸收合并众信旅游失败、广东和平国际旅行社破产清算等体现了行业之艰。为了维持正常运转，2021年，“他救”与“自救”继续轮番上演，旅行社艰难的信心修复仍在持续。

为此，去年官方曾发布《关于抓好金融政策落实进一步支持演出企业和旅行社等市场主体纾困发展的通知》/《关于用好旅游服务质量保证金政策进一步支持旅行社恢复发展的通知》，对旅行社等企业而言无为是一大利好。陈阳指出，在此基础上，旅行社也应探索新形式、拓展新业务，发力国内游/探索私家团、定制团等产品，拓展免税、新零售、体育赛事旅游、医疗旅游等业务，通过加速转型实现自救。

此外，报告显示，2021年休闲度假酒店更受市场青睐，而商务型、会展型酒店仍面临经营困难。规模上，头部酒店集团优势愈发明显，单体酒店、小规模酒店或依附性更强或被淘汰出局，致使市场集中度进一步提升。

陈阳分析，从需求侧来看，旅游住宿行业仍以国内游为主要市场，并以周边市场、城市近郊为主，中远程市场为辅。从供给侧来看，小而美的主题酒店、精品酒店、乡村民宿等涌现出新亮点，城市民宿发展速度渐缓。

报告还指出，2021年，“预约”“限流”造成景区门票收入减少，让许多景区财力吃紧。加之要应对新兴城市游的火爆，不利要素叠加导致传统旅游景区承受了巨大的生存压力。生存不易，让传统旅游景区开始尝试“多条腿走路”：

1、拓展其经营业务，推进多元化供给：如九华山丰富旅游业态、提升产品净值，开发旅居养生、户外旅游、地质研学、摄影写生等旅游产品。

2、积极拥抱新技术、新生态：如黄山旅游与蚂蚁集团签约，合力打造“数智化”目的地新生活方式。

3、力拓营销渠道、创新营销方式：重视优质文旅内容生产，加速融合线上线下营销方式，构建新媒体传播矩阵（如大唐不夜城）。

4、深化“大目的地”概念：推进单一景区向复合型综合观光度假目的地转型（如三峡、九寨沟）。

陈阳感慨，2021年国内房地产市场骤变，文旅地产的雄心多数已被生存压力所磨平。但由此，有关文旅地产的探讨开始变得理性与成熟，开发商们也开始沉下心来，去探索真正契合自身实际的发展之路。

报告显示，文旅地产的类型主要为资源依托型、主题乐园型、文旅小镇型、文旅综合体型等，其主要面对的问题即资金压力和运营挑战。报告建议，未来，文旅地产的发展趋势应为去地产化、IP为王、运营之上。

此外，报告还指出，2021年，国家各部门继续出台相关政策，这些政策集中在描绘文旅产业蓝图、促进消费提质扩容、加强文化保护传承、深化合作共谋发展等方面，对于鼓舞行业士气起到了积极作用。

十大热点词 新文旅产品将解锁更多新可能。

陈阳介绍，报告还提炼了2021年文旅行业十大关键词，即：Z世代新消费与新生活方式、周边短途游、主题乐园、数字文旅、冰雪旅游、离岛免税购物游、乡村旅游、研学旅行、红色旅游、城市更新。

周边短途游成为主流出游形式

陈阳解读称，因新冠疫情反复，居民出游半径和出游时间普遍缩短，周边游、短途游已经成为2021年最主流的出游形式。公开数据显示，今年春节、五一、国庆等假期，游客的平均出游半径为150公里左右，目的地游憩半径为10公里左右，出行方式则以自驾、自助和自由行为主；在周边短途游玩法中，精致露营、乡村民宿、城市街区、博物馆逛游等格外受到追捧。陈阳指出，高客单价的高品质周边游是为阿里大势所趋，需要文旅从业者在解锁新玩法、挖掘附加值上做足功夫。

主题乐园进入“红海”拼争

无独有偶，去年中国主题乐园板块呈现出更强的抗干扰性与承压能力，显示出强劲的“逆流而上”发展势头，并呈现多强并立、百花齐放的行业格局。虽然疫情仍在持续影响文旅行业，但2021年国内仍新开多家主题乐园。其中既包括华强方特旗下太原方特东方神画、宁波方特东方欲晓等本土主题乐园，以及乌鲁木齐阿唛龙幻想乐园、淮安西游乐园等地方性主题乐园，也包括北京环球度假区等国际主题乐园“巨无霸”。

报告分析，近年来国际主题乐园越来越青睐中国市场，不少国际主题乐园运营商选择来华发展，比如默林娱乐（乐高乐园）、派拉蒙（派拉蒙昆明国际度假区）等。面对外来IP的冲击，报告建言本土主题乐园应直面竞争，加速破局，缩小与头部玩家的差距，行业生态才能得以优化重构。

红色旅游在利好中蓬勃兴旺

红色旅游方面，因时逢建党100周年，红色旅游在2021年热度与规模不断攀升，并涌现出不少新形式、新变化、新亮点。报告分析，伴随不断厚植当代青年的家国自信，红色旅游被越来越多年轻群体所接受，呈现年轻化、亲子化特征。其中，“红色旅游+影视”、“红色旅游+沉浸式体验”、“红色旅游+文创”等玩法开始渗透进红色旅游景区当中，景区也在探索创新表达、求新求变。此外，“建党百年红色旅游百条精品线路”的发布、各大铁路局推出红色旅游专列、民航局发布“建党百年百条红色旅游精品航线”等举措，加速了红色旅游与交通线深度融合。

数字文旅蔚然成风

报告还指出，2021年国内数字文旅成为推动行业复苏、促进消费提质扩容的重要内容。数字文旅产业高质量发展已经上升为国家战略，成为文旅产业转型升级的重大课题。其应用场景包括沉浸式业态、数字文博、智慧旅游产品与服务、数字化治理、文旅数字资产等。且文旅行业也在追赶元宇宙的新风口，如大唐不夜城打造全球首个基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目“大唐·开元”、国内首家元宇宙主题乐园“冒险小王子元宇宙主题乐园”落地深圳光明小镇等。

乡村旅游跑出加速度

民族要复兴，乡村必振兴。2021年也是全面推进乡村振兴的开局之年，而乡村旅游是乡村振兴的重要赛道。政策加持之外，乡村旅游的发展还受益于后疫情时代出游半径缩短、出游方式革新，近距离、高频次、绿色健康的出游方式让近郊乡村成为优中之选，主力业态正在为乡村旅游发展做出更大贡献，这些业态包括乡村民宿、美学艺术、非遗文化等。此外，乡村旅游的参与主体更加多元，经营模式也在全面创新。

冰雪旅游借力冬奥赋能未来

冰雪旅游方面发展势头强劲，报告称，“三亿人参与冰雪运动”的目标使大众参与冰雪旅游的热情不断高涨，冰雪旅游在2021年迎来黄金发展期。特别是随着冬奥会进入倒计时，冰雪旅游更借势冬奥扬帆起航。陈阳也表示，小众文化转向“共享冰雪”使更多游客可以“就地赏雪”，不必再不远万里奔赴北国。而政策利好、需求升温，促使更多市场主体加速入场，推动冰雪旅游的市场规模不断扩大，产品不断丰富，产业链初步成型。

Z世代引领新物种、新业态爆发

报告还披露，求新、求异、会玩的Z世代在2021年成为消费担当，一大批兼具功能、情感和体验性的文旅消费新业态、新场景在2021年入市，追求年轻、悦己自主的“年轻态生活方式”也开始风行，电子竞技、精致露营、尾波冲浪、盲盒、剧本杀、观演等小众玩法层出不穷，为行业注入新生活力。

根据焦点研究院《年轻态·新生活·新文旅——2021新生活方式研究报告》，体验感一流、品质感上乘、表达欲旺盛、极具情感满足、追求探索精神的“年轻态生活方式”成为当下新鲜而时尚的生活观，而年轻态出游、年轻态旅居、年轻态娱乐等“新文旅产品”也将在未来解锁更多新可能。

免税游成为消费内循环的“发动机”

此外，离岛免税业务作为国家意志下承接海外消费回流的重要支撑点和消费内循环“发动机”。2021年，海南离岛免税购物游市场进一步扩容，在未来也有着极大的增量空间。

离岛免税购物热潮拉升了海南的文化旅游消费：一方面，离岛免税购物游作为引流池，能够给海南带来大规模增量客群；另一方面，更多旅游产品、客群在海南聚合，以“先游后购”的方式反作用于免税游，将这块蛋糕越做越大。

城市更新成为目的地“流量密码”

报告显示，在城市更新的探索中，与文化、旅游、休闲、创意等相结合是其中最核心的内容之一。2021年以来，各地因地制宜加快城市更新进程，城市更新与文旅的结合已成为“流量担当”。陈阳分析，今后，城市更新与文旅的结合将呈现两个价值走向：面向外地游客，将保留既有建筑，保持城市记忆，延续城市特色风貌；面向本地居民，将对传统商圈、商业中心等进行改造激活，融入更多新业态、新物种，创造消费新据点。

研学旅行驶入发展快车道

2021年7月，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》出台，“双减”政策使研学旅行迎来了难得的机遇期。公开数据显示，2021年新增研学企业数量超过7000家，存续企业数量超过30000家；从业主体的类型也趋于多元，新入局的教培机构让市场供给更加繁荣。

报告分析，新消费者对于产品质量、服务质量等提出更高要求，这将倒逼整个行业的提质升级。而伴随着入局者增加将会使研学旅行的课程内容与形式得到深层次优化，非遗体验、美学设计、天文地理、户外体能等全新研学旅行产品有望遍地开花。

展望未来 新业态催生新变革

最后，报告分析称，2022年国内文旅行业将呈现出“稳、实、新、进、精”五大趋势走向。

“稳”即报复性反弹转向高质量发展。陈阳指出，2022年的旅游市场大概率不会出现报复性反弹的热闹场面，但人民对于美好生活的向往将会推动文旅市场转向高质量发展。

规模向效益的转变：行业会将降本增效作为基本前提，更多地采用数字化手段，在成本、产品、渠道、市场、管理等方面提升人效、管控成本。

产品当道：2022年，文旅从业者将以工匠精神和灵感创意打磨更多高体验度、高舒适度、高差异度的文旅产品与内容。

做好内容营销与流量经营：文旅目的地一方面将更多地利用新媒体、新渠道，依靠优质内容生产来造曝光、造流量；另一方面会投入更多心血去维护私域流量池。

“实”即消费回流下品质与安全双提升。报告称，国内旅游仍将是2022年文旅行业发展的主引擎，而当旅游休闲度假成为承接境外旅游消费回流的“主力军”时，品质与安全双提升就成为行业最大的向往。

品质至上：高端民宿、度假乐园、精品小镇等中高端文旅产品有望承接更多的境外游消费回流，这就要求文旅企业深耕产品与内容，做优品牌与服务。

安全提升：“即兴游”将转变“计划游”，精准互认的健康码、面向完全接种疫苗者的“疫苗接种证书”将成为出游通行证。

“新”即“处处见新”使行业迭代格局重塑。报告预测，2022年，文旅行业将在场景、业态、消费人群等方面“处处见新”，升级迭代将步履不停，我们对于行业发展与格局重塑也将继续保持期待。

新方式、新场景：本地生活羽翼丰满，主客共享深度共建。游客与居民的身份边界将逐渐模糊，双方将共同构筑起主客共享的美好生活新空间。

新业态、新赋能：文旅+农业、工业、教育、历史、科技、体育、康养等有望让“人人皆可游”成为现实，国家公园游学、航天发射观摩游、深海冒险游、寻婚游甚至墓地陵园游等新业态将活力十足。

新人群、新体验：Z世代、新老人、小镇青年、自由创富者、小众垂直社群等新消费人群将催生出多元化、个性化、无定式的文旅消费新体验。

“进”即数字技术跃迁助文旅创新进而有为。报告称，2022年，科技驱动文旅发展将成为大势所趋，体现在新技术将与文旅产品深度交融而非简单拼凑，数字文旅的下沉市场“增量”也将释放出更多活力。

新融合造就新产品：单纯的技术类产品极容易被复制而导致供给同质化，唯有将技术与内容高度融合，才能形成“高壁垒”的数字文旅产品。

新市场激发新活力：下沉市场将成为数字文旅消费增长的主战场，市场的扩张也将赋活产品生态，未来将诞生更加“老少咸宜”的数字文旅产品。

“精”即提质增效下做精全流程运营。到2022年，运营观念将更加深入人心并且更新升级，“运营前置”“边建设边运营”与“落地运营”将并行不悖。

陈阳表示，将前期策划规划、中期建设与后期经营一体化考虑的“运营前置”思维将是2022年行业的思考重点。比如一些智慧文旅项目、新基建产品，就可以通过“边建设边运营”来磨合和提升使用感。此外，项目落地后，打造IP并围绕IP搭建系统性运营模式将成为文旅运营商的必要操作，而具有专业水准的专业运营商将成为稀缺资源。