文旅新消费的特征与趋势

随着互联网助力全民旅游、全面休闲，旅游消费成为人们美好生活的日常化实践和惯性化选择。数字化技术与旅游发展的互嵌性日益加深，文旅消费呈现出全要素、全人群和全天候的新趋势，预算合理化、产品选择个性化、体验深度化、文化消费品味化成为新的体验特征。文旅消费跨越了时空限制和群体边界，数字平台使得旅游者拥有更多主动权和选择性，但需警惕的是“过度数字化”与“过度营销”。

而今消费社会语境下，旅游消费成为中国民众追捧热度最高的消费形式之一，旅游也成为现代中国人的生活方式。提振消费已成为助推经济增长的巨大动力。国家统计局数据显示，2021年第一季度我国第三产业增加值达14.5万亿元，对国民经济增长的贡献率为50.9%。而旅游在扩内需、稳增长、增就业、减贫困、惠民生中发挥了独特作用，成为扩大消费的重要动力源。因此，在新发展格局下，需要重新认识并把握旅游消费在数字化时代所呈现出的特征和趋势，把握新型的文旅消费模式。

“旅游中国”与“数字时代”的双轮消费驱动

旅游消费已经成为许多中国人的首要消费意愿。携程旅行网对中国31个省市自治区中104个城市、超过50万家庭样本的调查结果显示，旅游连续5年名列百姓消费意愿排行榜榜首，成为中国大众消费者最喜欢购买的服务与产品（《中国经济生活大调查2018》）。而从消费人群的特征可以发现，新青年、中老年、亲子等群体同时成为文旅消费主力军。其中，“小镇青年”是“稳消费”的新生力量和中坚力量，既是消费潜力又是消费动力。“小镇青年”指代的是在宏观消费生命周期中，处于消费成长期和收入成长期的普通新生代消费者，是“伴随着国家产业结构调整和经济增长方式变化而迭代出的消费转型新力量”。商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，90后在旅游消费群体中占比接近50％。而团队游时代不是消费主力的老年群体，现在因为“非常有闲”及“比较有钱”，更重要的是出游动机被激活，因之也加入旅游主力军，成为减小淡旺季游客量鸿沟的有效力量。研究显示，近年老年游客的平均出游时间为5天，人均消费在3600元以上，已经是一个万亿级市场，旅游逐渐成为退休人群的第一消费需求。同时，孩子出游从之前的增长见识等功能性寻求演化为增进亲子情感的家庭新需要，加之研学游政策的保驾护航以及供给侧改革的持续助推，学校组织的亲子出游、夏令营、自然体验课等户外实践异彩纷呈。

互联网重新定义了旅游的消费方式，延伸了旅游体验的时空意义。旅游全过程与数字媒体的互嵌度日益加深：出游前，民众已经习惯性地参考网络媒介信息，形成对目的地的“初印象”；整个行程中，他们也依赖在线平台与现实中的价格进行比较，还要通过社交媒体及时分享乃至直播行程乐趣。其中，网络的内容生产、网友之间以及用户与自身之间的价值互构，成为现实旅游地之外的又一体验空间。这首先表现为虚拟社交平台上旅游评论对游客的决策具有重要的参考价值，游客越来越依赖真实旅游体验分享、旅游点评网站和景区官网的真实留言。随着短视频自媒体以及各大直播平台、综艺节目进入旅游宣传行列，热门博主在旅游地制作的视频、明星旅拍、旅游综艺，被开辟为景区、镜头下的“旅游者”以及潜在游客三方实现实时互动的“价值共创”场域，大量弹幕从屏幕上方飘过所营造的“氛围感”“即时感”生产和再生产着旅游目的地的生动形象。互联网撬动庞大的供应链体系，并打通了其与游客之间的连接。

在数字媒体的强势主导之下，青年与中老年消费群体不断向两端扩张，使旅游供需两侧的改革发展都获得更大的提升性和驱动力。一方面，年轻人对电子产品和数字信息的依赖，推动了文旅产业的深刻变革。国家文化和旅游局正在部署实施文化产业数字化战略，着力推动文化遗产年轻化、营销数字化。另一方面，老年旅游者吸纳、学习与运用数字化新技术、新产品的能力日益提升，他们的社会参与诉求强烈，渴望了解新生事物，有兴致、有时间学习如何拍照打卡并在各类家族群、朋友圈中“晒出”幸福与自信。老年人使用数字技术，延长了其旅游体验时间的同时，也增加了体验的深度。作为目的地东道主和数字资源生产者的“活力老人”同样成为积极老龄化的典型代表。可见，注重好看、好玩、有个性、强推荐的互联网生活方式提供了新的用户土壤。文旅消费群体及体验需求越来越趋向于多样化、个性化、自主化、品质化，中国进入互联网助力全民旅游、全面休闲时代。

数字化驱动下的旅游新趋势与新体验

数字化社会中，文旅消费渐趋日常化和惯性化。根据国家文化和旅游部的数据，2021年“五一”假期全国国内出游人次数达2.3亿，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%，端午节出游近9000万人次，恢复至疫前同期的98.7%。这说明，无论是作为大众的美好生活实践，还是促进经济发展的手段，旅游业的韧性强劲。

旅游消费不再是“有闲阶层”的特权，呈现出全要素、全人群和全天候的新趋势。其一，游客开始对旅游各要素具有“全需要”满足的诉求。以往常常将食、住、行、游、购、娱看作是具有相对独立的单一要素，看重其组合性吸引力。由于旅游已经成为现代人的一般生活方式，在“大块休闲时间”日趋宝贵、在线搜寻和移动支付日益便捷的背景下，单一吸引物被要求拥有更复杂的功能以满足消费者短时间内的多元需求。许多民宿甚至成为诸多旅游地的核心吸引物和文化表征，而游客对目的地认知度、满意度、重游意愿很大程度上依赖于“住的地方好不好”“民宿是否成为网红打卡点”。餐饮业也不再仅仅是吃饱、吃好这么简单，还要为游客提供文化消费、品牌服务、休闲空间、餐饮文化等高文化和高体验附加值的产品。其二，各类群体纷纷借助旅游来实现个体的自主性生活，并形成惯性化状态。在旅游消费人群特征中，除了各年龄分层全覆盖以外，还可以发现，在城乡融合发展的新途径下，农民参与旅游的比例越来越高。而以往承受最多社会角色与性别规制的中年女性，现今已成为大部分休闲消费场所的主角，也是旅游体验世界中释放得最为完全和彻底的群体。许多家庭也不再囿于高储蓄的思维模式，而是将休闲放在第一位，他们愿意支付更高的度假费用，给家人更好的旅行体验，并试图在旅游中强化或重塑亲密关系。其三，夜间旅游已成为旅游目的地的必备选项，夜景、夜演、夜市、夜宴、夜娱等备受青睐。银联商务数据显示，2019年全国有将近1300家景区开放了夜游，春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%，晚上6点至10点是游客与当地居民交融互动、体验当地民俗的最佳时段，如超级文旅IP紫禁城“上元之夜”一经推出就万众瞩目。

预算合理化、产品选择个性化、追求深度体验、看重文化品味成为新体验趋势。游客在目的地选择和产品组合方面不再一味追求“多快好省”（即单次旅游的景点数量多、赶场速度快、只游览最出名的几个大景区、偏好低价旅游团），而是在充分考虑自身兴趣、活动偏好，数字化比较的情况下实现自主规划。一方面，越来越多的年轻消费人群对旅游品质的重视体现在对文化元素的追求上。马蜂窝发布的《NEW WAVE年轻人品质旅游报告》显示，2020年国内文化类景区门票的订单占比同比提升11.3%。文化融入生活并营造出旅游新场景，“观演+旅游”“观展+旅游”成为其出游新主题，这既满足了年轻消费人群的精神文化需求，也带动了旅游周边消费。另一方面，新一代的旅游消费主体没有太多文化自卑感和品牌固化的执念，新的民宿、网红打卡点、极限运动等个性化的消费选择对其而言轻松而愉悦。

有预算的消费并不代表低消费，消费者将以自认为最合理的价格获得最佳旅游体验。根据“去哪儿”数据，2021年旅游者高星酒店预订占比超过30%，预订人数同比增长355%，增速远高于其他星级酒店，也说明游客越来越倾向于享受高端品质体验。疫情缓解以来，人们对健康疗养、亲近自然、研学体验的选择热情空前高涨，全面引爆“身心”需求。主打健康、养生的城市近郊自然生态类景区热度走高，主打乡愁记忆、田园舒心、生态美食和森林“养肺”的乡村旅游早已成为周末首选，2019年全国乡村旅游总人次超过30亿人次。精神和思想上的健康也同样受到重视，根据中国旅游研究院的调查，80%左右的受访者表示对研学旅游感兴趣，八成的人愿意为其花费3000元到10000元。

从大众观光到文旅康养的复合性需求转变，体现了游客对多元化体验的追求。文化要素和旅游资源在技术层面深度融合，目的地依托博物馆、图书馆、美术馆、文化馆、历史文化街区等公共文化场馆的多元利用拓展休闲空间，通过音乐会、书画展、红色地标巡礼等方式有效满足人民群众的文化休闲和旅游消费需求。深度游的“深”主要体现在文化的挖掘与诠释，供给侧要做好遗产保护、讲好历史故事、增加体验活动，创新文物展示方式，提升博物馆展陈水平，让文物活起来、让文化融进来、让体验爽起来。

因为互联网的贯通，处于平台社会下的消费者拥有更多的主动权和更丰富的选择性，对消费产品的价值认知也更加透彻。互联网带来的算法、直播技术、购买平台等，打通了从供应到需求的所有通道，在驶入快车道的消费驱动下，旅游产品和体验日益创新。旅游主播、游客体验沟通员、旅游品牌自定义等创新型职业机会正在被大量创造出来。数字化时代，旅游产品不再需要供给方全产业链供应、全程开拓渠道，只要有足够灵活的组织能力，就可以撬动各类供应链支撑起旅游消费者的全体验和高满意度。

“超时空与跨群体”数字文旅的生产与消费融合

生产与消费的同时性是旅游消费的显著特征，而今借助网络平台和新媒体的旅游消费更加强化了这种时空的同一性。数字时代旅游业的产业价值和产业关联能力发生了变化，以往过于依赖价值链低端的门票经济、单品消费，消费价值的流向难以掌握在生产者自己手中。今天，网络化、全产业、融合性之下，产业要素之间不断交织和集聚，旅游产业能够借助其他产业完善自身的供应链体系。互联网新内容平台对旅游消费者注意力的吸引强度增加，游客成为旅游产品的生产者的同时，还能够借助旅游体验方式建构自我和形塑目的地。当下的旅游活动具备瞬时促成决策、给予想象力和场景性、仪式化体验的消费特征，连接用户的网络性、平台化能力极其突出。

生产者和消费者共同依赖的短视频内容形式，与旅游吸引物有着天然的联系。旅游目的地居民的生活方式和生产方式、物质景观、仪式活动等最容易通过技术化的自媒体予以传播、表达，并被潜在旅游者观阅及接纳。互联网传播内容跨时空性还表现在对城乡融合的驱动上。随着社会的发展，城乡差异变小，传统文化的社会价值增加，乡村本地休闲及旅游市场也更加活跃。网络传播的短视频化消解了旅游资源等级的层级性，小而美、边而远的旅游吸引物得以穿过后台走向消费的前台。

文旅体验消费既划分着中产阶层及其品味分类，又同时消解其身份标签。旅游消费者呈现出更典型的“杂食品味”（Omnivore taste），各类旅游活动、文化活动、休闲活动，高雅的、流行的、大众的、小众的，皆俘获了不同受众。新中产阶层消费中呈现出品牌化与去品牌化的交织性，既内敛也炫耀。旅游消费具有天然的符号性和炫耀性，使人们容易通过朋友圈、微博、日常交谈等分享和展示。文旅消费为底层大众突破阶层固化提供了机会。即使简单的旅游参与，也能够带来高级的体验，并弥合其他物质消费的落差，使得人们之间实现消费阶层的领域性跨越，对抗阶层固化。旅游者通过消费体验获得身份自信，实现自身的品味辩护，无论何种阶层、何种消费模式，其消费动机和旅行热情日趋强烈。一方面，消费者试图划分旅游消费品味的公共性和个体性的界限；另一方面，因为旅游场域的共通性，而使消费者在共享空间中打通了自我与他者、内心与世界的交融。

强度营销之下旅游者的购买闭环日渐缩短。数字化技术提高了旅游供给者与消费者的沟通效率，并使得消费者之间相互模仿、创造并传播体验。旅游目的地被各种传播媒介所传递的内容所塑造，目的地的片段、瞬间、动人的人和事，成为旅游者决策的核心驱动。“购买渠道更碎片化。因为不同的内容平台，把用户分成了大大小小的各个圈层。消费品公司做投放，就可以选择更精准的目标用户。”每一个内容账号背后，都代表着一个特定的消费圈层，各个消费圈层和各个平台大多基于人与人之间的信任关系购买。数字化驱动下，文旅产品的生产与消费实现了跨时空与跨群体的多元融合。

旅游中国时代要警惕“过度数字化”与“过度营销”

消费者驱动下的需求洞察是目的地营销的关键。以往的营销是由资源所有者主导，更关注旅游资源向产品的转化问题，而今产品不再是单方提供，而是由产品、内容、销售三方一起决定。内容创新需要直接从消费者的即时诉求中萃取产品创意，并把产品、服务、渠道、传播经由深层消费价值而直接转化出来，曾经分裂或分离的各个环节被立体化建构起来。因此对于旅游供给侧而言，需要充分创造条件发挥自媒体平台的宣传效应，搭建集政府、企业、游客、当地居民于一体的多面向、多维度的旅游共享互动平台，同时也要抓住流量红利，在营销中构建目的地品牌黏性，防止过度营销及数字化陷阱。

第一、警惕过度营销而引致的“休闲焦虑”。一些健康数据报告、宣传视频往往脱离个体语境，一概而论地塑造和传播日常生活“疲累的”“高压的”“受污染的”属性，以此与目的地的健康特点形成鲜明对比，而媒介强势主导着所谓稀缺的健康资源及其话语权。更有甚者，一些研学旅游产品用“你来，我培养你的孩子；你不来，我培养你孩子的竞争者”的“威逼利诱”式口号招徕学员，给经济条件欠佳或缺乏兴趣的家庭和孩子造成无形的压力。在商品化的逻辑下，旅游中追求身心修复、美好幸福感受、欣赏自然文化之美的自目的性减弱，取而代之的是过度竞争、盲目焦虑和对日常生活的不信任感。

第二、数字信息爆炸引发旅游消费者随意决策。互联网营销助力下旅游消费市场上热点频繁轮动，游客盲目地陷入“尝鲜”和“跟风”状态，导致目的地忠诚度、重游率走低。要让流量逐渐转化为长期的可持续客流量，成为实实在在的文旅消费力，不能只是穿上互联网的外衣，把宰客欺客等糟粕搬到网上。而应建立符合游客期望的旅游品牌，形成良性体验的动态循环，还要充分考虑当地生态、社会和文化的承载能力，这样才能实现旅游消费者权益最大化、行业健康发展最大化、社区居民利益共享最大化。

第三、旅游产品的组合性与旅游体验的过程性导致旅游“营销之度”更加难以把握。旅游类新媒介传播与旅游产品消费之间并不像一般消费品那样能做到“传播、种草、购买三步合一”，因为购买与消费的错位，使得信息的碰撞、消磨、淡化时时存在，记忆容易产生交叠性，只有不断重复的内容生产和鲜活创意刺激才能在事后的某个时刻促成消费者的购买。这说明对旅游营销主体而言，消费决策前期的竞争加剧；而在旅游体验阶段，消费者参与了旅游产品内容的生产，一同加入营销过程。对这部分人的绑定型营销至关重要，因其对潜在游客和已游游客提供了更具信度的口碑参照。