与“疫”共存，文旅产业路转变的趋势

日期：2022.04.20浏览次数：

旅游行业是一个综合性产业，其产业要素包括食、住、行、游、购、娱、体等，产业链包括上游交通、住宿、景点等资源端，中游传统线上、新兴线上渠道端和下游多种旅游消费者类型组成的消费。

虽然从短期来看，我国旅游行业市场受2020年疫情冲击较大，市场在一定的时间内都处于低迷的态势。2015年至2019年，我国居民人均旅游消费额稳定占人均可支配收入比例3%以上，而在2020新冠疫情冲击下，比例降至1.14%。但同时需看到，疫情是短暂的，随着我国人均可支配收入的不断提升以及消费结构的稳定性，我国旅游业的发展空间还很大。

国内旅游业此前一直都是增长的，在我们国家传统节日出游的人数更是世界之最。虽然近几年的疫情对旅游有一定打击，但是旅游市场依然在回暖。

2021年中国在线旅游市场虽未能实现迅速恢复，但在国内疫情防控力度强劲和国内新冠疫苗大规模接种等环境因素下，居民均逐渐习惯与疫情共存的生活，居民旅游需求将逐步释放。

与此同时，旅游群体的年轻化、旅游消费的本地化、旅游体验的数字化等趋势逐渐显现，业内对此变化趋势做出的应对，也将会影响未来市场的恢复程度。

在国内游方面，年轻群体是旅游出行的消费主力军，女性占比超过男性，出境游方面亦如此。值得关注的是，亲子游的市场需求不断上升。

随着人们生活水平的提高，对旅游休闲需求不断增加。据文化与旅游部数据，2021年1季度以来，疫苗接种范围不断扩大、清明和五一假期临近的背景下，国内旅游业正在加速复苏。据交通运输部统计，4月3至5日，全国预计发送旅客1.45亿人次，比去年清明假期增长142%。其中民航预计运输旅客432.8万人次，比去年清明假期大幅增长256.4%。（2022年数据还未公布）

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虽然，国内疫情尚未完全消弭，国外疫情又烽烟四起，但是“后疫情时代”已经来临，文旅行业必须面对疫情防控的“常态化”。

文化产业和旅游业的很多业态需要通过人的流动实现现场体验从而进行消费行为，在当前的情况下面临着较大的冲击。某种程度上，这次全国各地疫情的反复或比2020年年初集中在湖北武汉的形势更加严峻，文旅产业正又一次面临着艰难时刻。

我们需要深入理解疫情对于社会发展的真正影响，了解掌握疫情反复下的国情与国策，直面疫情带来的问题与思考。

探讨疫情防控下的文旅产业的发展，要认识到疫情是一个长期的过程。目前，许多地区的“十四五”文旅规划开展的前提是在疫情基本有效控制的背景下逐步进行。但是不得不承认，文旅产业的谋篇布局不容过于浪漫与乐观。

疫情不会立即收尾和结束，很有可能长期持续下去。在这种新形势下，文旅行业到底该怎么做？身处一个与“疫”共存的时代，文旅产业发展该走向何处？

发展走向：需求还在，形式已变

1、微度假时代来临：

长期以来，各地文旅产业发展在消费场景、商业内容、运营模式等方面都存在不同程度的同质化弊病，使得在地文化的独特性被淹没。新文旅时代，文旅产业开始注重以在地化为发展定位，进而实现地区独特文化符号的“虹吸效应”和“锁定效应”。

微度假时代已经来临。携程《2022年元旦假期出行数据报告显示》，“家门口”的“微旅行“愈加受欢迎，元旦周边游出行订单中，门票订单量较2020年元旦增长238%；省内有订单中，由此看出短距离的微旅行产业越来越成熟，并且逐渐适应疫情常态化发展。

2、文旅产品：数字与智能化的转变

文旅行业是一个传统的行业，在疫情倒逼下，文旅产业数字化转型不断深入。数字文旅产品不断丰富，数字文旅消费新业态日益多元，文旅产业的韧性也在数字化转型中日益凸显。

当前，文化和旅游企业对文旅数字化的认识已从探索阶段进入到快速发展阶段，从视技术为“万金油”转向以游客需求牵引为主线，为文旅产业发展升级带来了新的想象空间。

3、文旅服务：综合化与一体化

综合化与一体化也使得旅游业在各要素、全流程中得到体现。随着文旅产业的不断融合发展，传统商场简单乏味的消费内容已跟不上新时代人们的消费需求，文旅视角下的商业综合体通过文化主题，将商业、旅游、休闲融为一体，提供吃、住、行、游、购、娱“一条龙”全流程综合性服务，从而形成产业集聚与优势互补，让文旅服务不仅仅是消费，还是最好的学习，最好的生活。

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4、文旅业态：个性化与多元化

新业态不断的涌现，接连引爆了文旅消费的新模式，包括夜间经济、沉浸式经济、悦己经济、国潮经济、小而美经济和跨界经济等等，深受广大消费群体的认可与喜爱。

运营走向：与外界危难共成长

1、复工不等于复苏，降低预期做好本地预售

旅游复工不等于旅游复苏，虽然景区迫于生存压力开始经营，但是从目前看，还远远谈不上旅游复苏。因此旅游预期需要进一步降低。而调低预期，也不能放松本地预售，只有把游客的预售先做好，资金有一定的回流，才能更好的应对接下来的情形。

2、聚焦本地休闲旅游，适速布局异地市场

外围疫情不乐观的情况下，中国的疫情控制的比较好，各地的疫情等级都在调低。这种情况下，本地旅游休闲会慢慢恢复，人们在有防护条件下的本地休闲旅游也会逐步增加。在全国疫情没有结束的情况下，对于异地市场需要适速启动，疫情仍有反复，市场仍有波动，效果也不一定达到预期。

3、建立私域流量池，稳固基本盘

如何将短期内的红利转化为长期的运营效能，最为直接有效的方式是建立私域流量池。在整个市场都存在出行顾虑的时候，逆势而为弯道超车，通过线上营销及现代科技手段等形式，将旅游的内容及体验搬运到线上，通过线上的手段抢占同城游用户资源，经由吸引－促销－转化－积累的路径实现场景体验与用户数据沉淀。再借客户关系+票务核销＋社群运营组成的私域流量池运营形成数据资产，有效运营私域流量池达到不断地激活与转化，这样即使红利期消失也仍拥有消费的基本盘及稳定的流量入口，保证文旅项目经营的有序开展。

4、产品更新迭代，不断激发需求

旅游是场景体验产品，无论是流量池亦或营销推广，与用户的利益点最终仍是要落到产品上，产品的更新迭代才能带来用户需求不断被激发。产品的更新迭可以分为多个层面，不一定是整个旅游项目推掉重新设计，节点性的IP营销活动、新增的打卡点、线上线下全新的玩法、甚至互动型的小创意都能作为迭代的产品激活用户，形成源源不断的客源流量。

5、完善配套与盈利模式，提升体验与盈利空间

制约传统旅游的很大因素是旅游产品的单一化，配套不完整，缺乏盈利模式，以致于留不住用户，也没有高利润的消费回报以维持旅游产品不断运营及迭代，不赚钱就没办法发展。完善配套与盈利模式应当从多个层面考量，不能只盯着门票这么一个小小的盈利环节，而是结合景区特色思考吃、穿、住、用、娱乐如何盈利，如何在用户乐于接受的前提下，既能增强体验感又能提升盈利空间。

6、抓住窗口期，建立品牌护城河

短期内同城旅游将有一波用户红利，长期来看仍需深度运营。疫情不会永远持续，医学的突破必然会使文旅回归常态，届时各类竞品的压力会卷土重来。文旅企业和景区必须抓住疫情红利窗口期，建立品牌护城河，形成差异化竞争，为项目趁势崛起与未来生存做好准备。

投资走向：跳出文旅行业本身

1、产业跨界融合大势所趋

只有跳出行业本身，发挥旅游作为黏合剂、连接器的综合优势，与其他领域深度连接、创造价值，才有可能对冲疫情等不确定因素带来的风险。近年来，“旅游+教育”“旅游+体育”“旅游+康养”等新型业态在全国的布局加快，瞄准成长中的青少年群体、富有活力的中青年群体以及有钱有闲的老龄群体、中产群体等。整个文旅行业调整战略、跨界融合的步伐迅速加快，这成为许多文旅项目盘活棋局的关键一步。

2、文旅投资向轻资产模式转变

各地大型旅游国企纷纷向轻资产运营模式转变，前些年大手笔吃进了太多的项目现在需要消化，借着疫情之势进行调整。但是，真正有轻资产输出实力的企业并不多。实打实干出来，拥有将文化转化为旅游产品能力的企业与景区并不多。旅游投资将更注重产出比，差异化新型景区品牌将获取更多投资者的青睐。

3、优秀顶层策划成为吸引优质投资刚需

文旅项目动辄投资额上亿，这么大额的投资理应在前期应该有专业的策划人员认真论证，文旅项目最关键的是“文”，需要专业人员挖掘、提炼、创新出项目独有的文化体系，这个体系可称之为项目的“魂”，随后在进行项目开发时才有据可依，这个项目才具有独特性。只有注重前期策划，做好项目顶层设计，文旅项目才真能真正成为吸引优质资金及资源的“吸金石”。

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