谁是旅游消费主力，如何消费？

消费主力军95后，不仅要“看世界”，更要“体验世界”。95后不再单纯因为目的地景色优美而出游，而是更加侧重旅游的“故事性”；他们热衷文化“种草”，影视动漫成为他们种草目的地的风向标；95后不会盲从“网红”景点，旅途中自主发现遗漏的“宝藏风景”，比跟风打卡爽多了。95后比较注重旅行过程中的生活体验，大多不喜欢做详细的旅行计划；旅行过程中，95后在选择食宿时，会在自己经济允许范围内选择最好的，注重品质的同时注重性价比。95后旅行不只是因为要“看世界”，而是要寻求那些线上满足不了的“体验世界”的需求，旅行只是途径之一。

对于很多年轻人来说，大学期间是旅游的“黄金时间”。大学生群体正日渐成为学生群体旅游的主力军，今年暑假期间，携程发布的《2021暑期旅游大数据报告》显示，19岁至23岁的大学生群体，占暑期出行学生群体的69%。2021年大学生群体暑期定制游人均消费近2500元，较2020年同期增长42%。

1、目的地：喜欢小众旅行地，个性标签明显

相比于简单的打卡拍照，95后旅行更加注重沉浸式体验。对比热门景点，他们更喜欢随便上街走走感受城市氛围，体验当地美食，甚至去菜场或集市，感受不同城市的“烟火气”。旅游逐渐成为95后日常生活的延伸，他们更加注重旅途过程中的生活体验。相应地，在旅行目的地选择上，95后明显更关注个体感受与精神需求。

山东大学管理学院教授，山东大学文化产业研究院、城市文化研究院副院长王广振表示，95后、00后这个年龄段的年轻人涉猎新奇的心态最突出，最旺盛，他们不再单纯因为目的地景色优美而出游，而是更加侧重旅游的“故事性”，“95后对个性化、体验化的追求，远超我们想象。我们一直说要讲好故事，现在很多旅游景点，也刻意增加了文化方面的宣传力度，更加讲究体验产品的个性化”。王广振强调，95后到达旅游目的地后，不再是传统的“到此一游”，而是要全身心体验整个场景和旅游产品，比如说，现在年轻人去博物馆观光，不仅只是看到听到了，可能还会再吃上一块文创雪糕。

国内文旅产业研究及培训机构巅峰智业·旅豆学堂负责人钱明认为，围绕95后与旅游之间的话题，最有意思的一点，莫过于95后天然“长”在线上，而旅游则发生在线下。“95后选择出行，是因为日常生活中数字化、虚拟化的感受太多，需要旅行来‘创造’一种物理化的异地生活场景，从而满足更多的体验需求，比如面对面互动社交、亲身感受并参与文娱活动、融入地方市井生活等”。钱明分析说，95后旅行不只是因为要“看世界”，而是要寻求那些线上满足不了的“体验世界”的需求，旅行只是途径之一。

喜欢小众旅行地，个性标签明显，95后旅行群体的旅游目的地选择原因各异，但相对来说都带有明显的个人色彩。刘子心大二暑假去了厦门，她觉得这是一个很舒服很浪漫的城市，“厦门一直给我一种小资的感觉，租一间民宿，随意地逛吃逛吃”。刘子心很喜欢海，是“很清澈、很蓝那种海”，只要有海的地方她都非常喜欢，所以她的旅行计划表上还有澳大利亚这样四面环海的国家。丁滔每到一个地方旅游，都会去逛逛当地的菜市场，顺便买点吃的，这里有他喜欢的“烟火气”。游历多个城市，他发现各地菜市场有着明显不同，“卖的东西品种很不一样，菜市场人流量也有区别，就连小贩的吆喝方式都很有生活气息”，他非常推荐新疆的集市，因为那里极具异域风情。

伊然最满意的一段旅程是去意大利佛罗伦萨，这趟地中海之旅，无论是美食、景色，还是风土人情，都让她感觉很舒服。她并不想去网红打卡点，因为不喜欢人多的地方，“出片”成为她选择旅游目的地的一大元素，她喜欢记录自己的旅程，哪怕这里并不是打卡地，也没什么知名度，只要是适合拍照就够了。

19岁的夏可欣也说，热门景点人太多，体验不佳，很容易消磨掉出游的兴致和耐心。即使目的地是上海、长沙这样的国内城市，她也并不想去打卡网红地，只想体会那里的美食与风土人情，“湘菜口味偏辣，很合我的胃口，而且长沙这个城市给人的感觉也比较舒服，比较好玩。上海的话，我几年前去过一次，但是没有在城市里好好地走走转转，我对上海的弄堂、小笼包比较感兴趣。”

夏可欣的选择，代表了不少95后大学生群体的声音，悠闲、有特色、有生活气息，甚至只是因为自己喜欢的某一个元素很想去当地亲眼看看，都成为他们选择旅游目的地时评判的标准和维度。正在读大二的张哲高考后旅游次数明显增多，过去两年他去过广西、海南、重庆、西安等地旅游。他的旅游规划中，还有武汉、长沙、拉萨等地，因为“想去体验长沙武汉的说唱文化和美食”。由于喜欢港式风格，张哲还特别希望能够去说粤语的地方旅游，诸如香港、广东等地，“可能因为港片看得多，粤语歌听得多”。

根据马蜂窝旅游2020年发布的《后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告》，95后热衷文化“种草”，影视动漫成为他们种草目的地的风向标。有超过40%的受访者表示，他们会因为一部影视作品或动漫选择某个旅行目的地出游，旅途中也往往倾向不同于大众旅行路线的个性化线路，比如探访电影拍摄地，寻找日漫中的相似建筑，品尝同款美食等。

95后文旅消费需求的变化，导致产业端的供给变化也在持续发生。钱明注意到，针对剧本杀这种线上火爆起来的娱乐活动，各大旅游景区也在绞尽脑汁寻求“合体”，沉浸化体验成为文旅行业必谈的话题。

2、出行：互联网App成“旅行法宝”，行程安排更随性

网络是95后旅行时选择旅行目的地相关信息和安排行程的主要信息来源。

选定目的地后，夏可欣会去旅游软件上看别人分享的旅游攻略和评价，然后确定自己的行程，还会通过一些生活社交类平台或美食App看美食推荐，再用手机地图查看位置，安排行程。对一些相对小众、冷门的目的地，95后更热衷于去社交平台，通过细分垂直标签与门类，检索酒店住宿和美食类等相关信息。

说起出行方式，95后大多更喜欢飞机、高铁等方便快捷的交通工具。张哲表示，他倾向选择时长两个小时以下的高铁，三个小时以上的行程就会选择飞机航班，因为时间花费得更少。刘子心也谈道，她出行时会尽量选择飞机，次之是动车高铁。作为背包客，丁滔每次出游会选择公共交通工具和自驾相结合的方式，在能够开车的地方自由徜徉，淡然且随性。

这种淡然与随性，王广振有着很深的感触，他提到自己有几名学生因为听说某地有个特别好吃的美食城，当地有家烧烤店非常出名，说走就走专门坐高铁过去吃了一顿烧烤。“95后、00后心态更加开放自由，这体现在他们旅途的方方面面。比如说，他们出游时会倾向选择更有特色的民宿型酒店，而不只是相对标准化较为呆板的星级酒店。”

采访中记者发现，95后大学生群体出游，大多不喜欢提前制订详细的旅行计划，更喜欢随机应变。张哲很喜欢到了目的地后随机确定行程，“到饭点了，就打开点评类App,看附近有什么好吃的，包括景点什么的可能都是现找”。尽管每次出游时长会固定，但他基本不做详细规划。刘子心则表示，一般一帮好友一起出去，会有一个人提前做好计划，大概整理一下要去哪些地方，到了目的地再视情况调整。“但是提前一天的计划也不一定能实现，有可能第二天起来想法又变了”。夏可欣每次出游，尽管会提前做好规划，但是据她总结，很多时候提前安排好的行程都没有实现，“第一天一般还可以按照计划来，后面就觉得太累了，更多会待在房间或者就在附近走一走，特别是自己单独出游的话，还会适当延长旅游时间，想什么时候回去就什么时候回去”。

与父母一辈出游紧凑的行程安排不同，95后大学生群体旅行过程中每日行程安排更加松散，不少人谈道自己旅行时一般会睡到自然醒，更注重舒服休闲感。“早上就自然醒，然后出门去自己想去的地方玩一下，中午吃了饭，就找个地方坐一会儿，坐到想走的时候，再看是否有时间去哪里转一转，晚上的话就是找餐厅，吃完可能就在那坐一晚上，或者再去附近走一走。旅游还是喜欢舒服休闲一点，不喜欢像赶场一样，玩也没玩好，还觉得很累。”夏可欣这样描述她旅行的一天。

在钱明看来，很多95后不喜欢旅行规划和攻略，是因为未知带来的的意外快感，远远大于按部就班的收获感，“同理，他们也不会盲从‘网红景点’，因为旅途中自主发现遗漏的‘宝藏风景’，并分享给网友，比跟风打卡爽多了”。

3、预算：在自己的经济范围内选择最好的

“年轻人经济条件没有成熟，面对旅游的花费如何平衡？”“花父母的辛苦钱享受人生合理吗？”，对于学生群体旅行，网上一直不乏质疑的声音。知乎平台上有很多大学生围绕旅游花费相关事宜提问，“学生党，预算3000元左右可以去哪旅游？”“大学生应不应该拿着父母的钱去旅游？”。新浪微博上#大学生花爸妈钱旅游#的话题也有近2亿的阅读量，大学生群体旅游消费问题一直是人们讨论的话题。

对于尚没有独立经济来源的大学生，旅游经费大多来自父母。背包客丁滔一年中有两个月时间在路上，每次旅游花费中交通食宿花费都占大头，他觉得毕业以后生活会被工作和家庭占满，大学四年有充足的时间，就多走走转转开拓视野。他的旅游资金主要由父母支持，“他们一般会给我一年的生活费由我自己来支配，而且非常鼓励我出去游玩，旅行算是我的合理支出吧”。丁滔平时旅游一般不会超预算，但在“穷游”与“享受”的选项中，他毫不犹豫选择了“享受”，不过丁滔会规定一个花费底线，不会无节制消费。

伊然上大学后就没再伸手向父母要过钱，作为一个喜欢拍照的女孩，她非常喜欢旅游，“如果可以的话，想两三个月就旅游一次”。伊然每次旅游的花销都来自于她的日常兼职，尽管预算并不是那么充分，但她还是会在旅途中“尽最大可能享受”，伊然坦承，有精力和金钱可以出去的话就出去走走，如果条件不成熟就先等等。

刘子心说，如果决定出去玩就好好玩，没钱的话就待在家里，等有钱的时候再出去。她旅游时一般不做预算，因为“都出门了还穷游，还不如待在家里”，她觉得花父母的钱旅游很正常，但是她也表示，平时自己最好也存一点，是否出游最好听听父母的意见和支持的意愿，不能强行跟父母要钱。

夏可欣在网上看到过很多年轻人穷游多国的故事，她觉得这是一件很有意义的事情，可以花很少的钱走很多地方，她自己没有体验过穷游，更倾向于旅游时好好体验，享受当下，“平时节约一点没事，既然攒钱出去玩了那就好好玩呗”。无论是选择餐厅还是住处，她在注重品质的同时也会考虑性价比，“就是在自己的经济范围内选择最好的”。

尽管疫情在一定程度上限制了出游，但《后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告》显示，为了玩得安心，95后的旅行预算不降反升。47.2%的受访者表示，疫情对他们的旅游消费水平影响较小，会保持和疫情前同级别的消费。16.77%的受访者表示，疫情放缓后，不仅不会降低旅游消费，反而会适当提高旅游费用，费用支出主要集中于餐饮、住宿及当地出行方面。

4、收获：轻松自在，尝试更多新鲜事物体

在被问及旅游是否经过父母同意时，受访大学生无一例外，纷纷表示家长对于自己外出旅游非常支持，甚至提倡他们多出去走走看看。伊然回忆在她很小的时候，妈妈就希望她能出国旅游，增长更多见识。她认为旅行的经历丰富了自己的阅历，“我见过更多的风景，接触过更多的人，也学到了很多东西，旅游扩大了我的眼界”。

背包客丁滔每次都是独自出游，每次只带一个背包，装些简单衣物、洗漱包、药品和水。“我受过一些自救训练，旅途中每天都会给父母发信息报平安”。他觉得背包客的旅行经历让他更加热爱生活，身心都不被钢筋水泥所禁锢，更加放松，同时还拓展了知识，“我会积极赚钱。未来一定会继续做背包客，边赚钱边旅行。”

夏可欣喜欢享受旅游时的心境，把自己从熟悉的环境中解放出来，可以不去想日常琐事，“以全新的自己面对世界，感觉特别自在、特别轻松。也可以尝试很多新事物，体会不一样的人生”。除了体验新鲜事物，放松心情外，刘子心感触很深的是旅途中自己得到了极大的锻炼，每次出游都会独自面对解决很多问题。

20出头的杨卓今年刚刚毕业，目前有着一份薪水可观的工作和可以自由支配的周末，大学四年的旅行经验，让他对旅游的认识更加深入。他喜欢单独出游，毕业旅行、周末周边游、以及工作的长途短途旅行都是一人完成的，他觉得独处是最舒适的状态，旅途中他会随手拍照，在朋友圈发一些从美学角度上看并不是很好看的未修图照片，也会时常在周边游中反复去同一家店，慰藉工作一周的自己。他的生活中离不开旅行，“旅游、家庭、事业都是生活这个魔方的不同面，应该尽可能去平衡，不能只为了其中一面，这样以后回想起来会有很强的丧失感”，他说。