文旅消费新增长点在哪里

日期：2022.08.15浏览次数：

“暑假旺季提前结束了。”正值旅游旺季，海南、西藏、新疆等地却接连出现聚集性疫情，令旅游从业者们倍感唏嘘。然而，文旅消费需求并未消失。近日在广州举行的2022广东文化和旅游产业投融资对接会，成功吸引全国19个省（市、区）的515个具有融资意向的文旅项目申报入库，省外项目（287个）首次超过省内项目（228个），项目内容不仅包含生态旅游、红色旅游、乡村旅游、温泉旅游、森林旅游等传统业态，还涵盖博物馆、文化产业园、体育旅游、自驾营地、医疗旅游、研学旅行、演艺娱乐、动漫游戏、智慧旅游、文创商品等泛文旅新业态。这些项目的积极涌现，侧面反映出文旅行业边界不断延展，文旅消费潜力仍然有待挖掘。

从城市到乡村

延展消费空间

“身边即风景。”越来越多人发现，随着珠三角城市群人居环境日益优化，推窗见绿、抬头看景，已然成为日常。公开数据显示，广东公园数量达4330个，位居全国第一。住建部《2020年城市建设统计年鉴》数据显示，截至2020年底，广州人均绿地面积在24个省会城市样本中位居第一。

多元丰富的文化生活同样是美好生活的一个注脚。广东省文化和旅游厅发布的《广东省2021年度博物馆事业发展报告》显示，截至2021年末，广东省博物馆数量达367家。去年全省博物馆全年接待观众4283.33万人次，比2020年增长63.8%。

除此之外，当科技馆、文化馆、博物馆等公共资源与研学旅行结合时，亦能发挥新的效能。广东省研学旅行协会秘书长贾永炜表示，“双减”之下，研学旅行迎来了新的发展机遇。疫情防控常态化下，优选定制化的研学实践资源和项目成为市场刚需，备受学校和学生家长青睐。研学资源的多元化供给正在成为趋势。他举例道，广州市黄埔区构建“黄埔10分钟科普活力圈”科普服务体系，为研学实践提供了丰富而优质的资源。

“丰富的公共文化供给，满足人民美好生活需要的同时，也为城市消费创造动能。”华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才分析称，虽然政府提供的公共设施免费，但人们在文旅生活流动中能够产生价值，包括交通、餐饮、文创产品以及日常用品的消费等等。在他看来，从某种意义而言，免费的公共文化生活，可以形成有形的消费。哪怕基数不大，也能有效激活存量，释放“内循环”活力。

近年来，随着粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设的推进，广东省创新推出历史文化游径、大湾区文化遗产游径、文化和旅游特色村等精品线路、片区超过400条（个），以“绣花功夫”传承岭南文脉的同时，亦开拓了从城市到乡村的休闲空间，为带动乡村旅游和休闲产业创造了必要条件。

近年来露营火了，位于广州花都的北际露营节假日一房难求，其负责人陈日玲公开表示，该项目2021年营收近千万元，疫情发生的两年多来，营地接待游客逐年倍增，在他看来，营地投入门槛低，回报周期短，收益快，是乡村产业振兴投资性价比较高的选择。陈日玲坦言，乡村露营营地之所以迎来风口，一方面是人们向往亲近大自然的户外生活，另一方面则源于近年来广东举全省之力推进农村人居环境整治提升、生态宜居美丽乡村建设，令全省农村面貌不断改善，“美好风景就在身边。”

吴志才认为，近处的风景便是能够刺激消费的资源，合理科学用好资源，创造新的消费场景，不仅能满足人们美好生活需要，亦能创造经济价值。

从低频到高频

提高用户体验

文旅消费日常化，也就意味着消费频次逐渐从原先的低频走向高频。位于广州天河区的正佳广场将自身定位为“微度假旅游目的地”，并推出正佳无限畅玩卡。购买此卡后，旅客可无限次进出多个场馆，同时获得涵盖吃喝玩乐在内的系列权益。据正佳文旅集团营销中心副总经理雷婉倩介绍，此卡推出七个月便售出三万多套，大程度上推进了正佳广场将出行融入日常“微度假”的目标实现。正佳官方调研显示，持卡消费者前来的最高频次为一个月十次。

商场因本身带有城市属性，在文旅转型和消费提升上有一定优势。然而，传统景区也可以借助各类新技术，提升品质，提高复游率。广州新起典文旅科技有限公司总经办副主任、创意总监高语铎在接受南方日报记者采访时说，该公司推出的“剧本秀”系列项目，使部分老景区焕发了新活力。剧本秀是由近年来大热的剧本杀游戏改良而来，将景区的历史文化内容进行故事包装，同时辅以情节，在削弱景区同质化的同时，让游客在不同故事线、不同的角色扮演中解锁更多的旅游体验，削弱了单一景区的重复性，促生“回头客”。在高语铎看来，剧本秀还能带动上下游产业，将餐饮、娱乐、商品售卖等产业进行打包，实现门票外的二次消费。

从前仅作为技术服务商的广州幻境科技有限公司，在察觉文旅新趋势后，也力图与传统景区共同转型。“疫情之后，许多老景区无法触及远端消费者，旅客对景区只有较为模糊的印象。”项目总监陈嘉贤表示，解决这一困境的关键，在于打造文旅数字化产业输出，利用数字科技将景区、景点日常化，推进景区的宣传推广。

低频向高频的转变，也意味着旅游项目开始由“重”转“轻”。广州市锐创文旅夜游业态集团策划总监傅春鸣提出，过去文旅业的驱动主要是自然山水的大场景，现在人们的需求则更偏向小节点、小满足。“用一个比喻，如果说从前文旅是做电影，现在就是做短视频。”为了抓住这一机遇，该集团将主业务夜游进行了升级，一方面植入更丰富的小业态，另一方面，试图利用新型技术结合大型游戏的游玩机制，开发更具交互性的夜游体验模式。“目前在国内做景区，一个很大的瓶颈在于场景已足够宏大，而游玩机制未成熟。游客难以高频、持续地获得满足感、惊喜感和成就感。”她表示，希望通过数字化和新技术有效解决这一痛点。

从大众到小众

激活消费潜能

近年来，个性化、差异化的小众文旅产品遍地开花。往日的小众玩法，逐渐成长为受人追捧的潮流体验，生活日常与文旅结合，进而激活消费潜能。

从故事中来，到场景中去，沉浸式娱乐成为广受年轻人追捧的文旅体验。今年5月，同程旅行和长安十二时辰主题街区共同打造了“密探·长安奇缘”专场沉浸式旅行体验，在2.4万平方米的商业空间中，融入了爆款电视剧《长安十二时辰》IP和唐风市井文化内容，靖安司、望楼、花萼相辉楼等剧中经典场景得到1：1还原，参与人员换上唐服、点染唐妆，在不同场景、人物关系中深度体验角色。美团数据显示，2022年上半年，广东沉浸式剧本娱乐产业复苏态势良好，广州市实体剧本娱乐（主要为密室、剧本杀等业态）的线上预订等消费额位居全国第二，6月份同比去年消费增幅更达271%，深圳市亦跻身全国前十，位居第七位，超过北京。

中国文化娱乐行业协会联合美团研究院发布的《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告（2021-2022）》显示，从2018至2021年，密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%，沉浸式剧本娱乐行业的规模快速扩大。剧本杀也是夜间文旅消费的亮点之一。美团数据显示，7月暑期以来，广东实体剧本杀线上消费人群中71.2%为夜间消费。

旅游中的六要素——吃住行游购娱，每一个要素都与生活日常相关。当日常生活旅游化，旅游消费的新增长点或将出现。在电影《泰囧》里，王宝强有个愿望清单，其中第二项是“SPA按摩”，泰国人的日常，成为无数中国游客到泰国旅行的必体验选项之一。如今，摄影已经融入了大众生活，摄影与旅行结合的旅拍，成为颇受追捧的旅行方式。美团数据显示，2022年5月至6月，广东省内旅拍的线上搜索热度相较1月至2月提升了103%；广东省旅拍线上消费人群中，20岁到35岁的备婚人群占据旅拍消费绝对主力，占比达77%，其中30岁到35岁的人群占比最多为36%。

小众业态的健康成长，离不开科学引导和有效监管。文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确指出：“推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合。”随着剧本杀野蛮生长，文化和旅游部等五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，对经营场所、内容等做出规范和限制，实现了有效的引导和监管。小众体验是文旅消费生态中不可忽视的一环，积极引导、培育和监管，将有助于推动文旅业态走向成熟，有望成为文旅消费新的增长点。

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