文创产品：让博物馆变得更“甜”

近些年来，文创之风盛起，尤以故宫博物院文创为首，创造出的“奉旨旅行”、“朕就是这样汉子”等系列文创产品，使已有600多年历史的故宫在人们心中年轻活泼起来。以一骑绝尘之姿引领了新的消费升级。

而在2021年夏天，又一文创产品风头正劲，风靡整个文博圈，让全国多家博物馆频频出现在大众视野，贡献了诸多话题与流量，甚至重构了“到此一游”旅游方式的，便是这一支支小小的“文物雪糕”了。别看雪糕虽小，每一支都是“镇馆之宝”、“国家珍藏”，其背后的历史文化厚重度不容小觑。文物雪糕的兴起，为博物馆既带来了人流，又增加了收益。而它之所以能搅热了夏天，在于沉淀下来的中华五千年文明；在于国人对整个国家文化的自信与热爱。

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本是设计师出身的赵丹，如今是一家文创公司的创始人，在他眼里的文创产品、文物雪糕是如何破圈成功的？而文创雪糕这一新赛道，又将如何不断创新来保持新鲜感与热度呢？

1、黄鹤楼文创雪糕的成功，是深思熟虑下的必然

2019年底，一场突如其来的新冠肺炎疫情打破了所有人的心理防线。首个爆发疫情的城市“武汉”经历了63天的封城，举国上下万众一心共同抗疫。在这个情况下，“解封后的武汉如何恢复往日的繁华与活力”是全社会共同关注的话题。

“我们能为武汉做些什么？这是那段时间我和朋友们时常会谈到的问题。”之间味道创始人赵丹说道，“我们和武汉的球友约好，等武汉解封后，一定要相约武汉，再踢一场足球。”即便是疫情已变得平稳的今天，再谈起那时的情景，赵丹也不由感慨万分。已有过一次打造文创雪糕成功经验的赵丹，想为武汉也打造一款兼具文化属性和地域代表性的文创雪糕。“我们当时想到了武汉的代表美食热干面、地标建筑黄鹤楼，最终我们的理念与黄鹤楼公园管理处的负责人一拍即合，在拿到了黄鹤楼的授权后，立马着手准备打造武汉人的骄傲——‘黄鹤楼雪糕’”。谈起这款受到广泛关注与喜爱的黄鹤楼雪糕，赵丹眼里都写满了骄傲与自豪。

2020年4月4日清明节假期，在历经了几个月的反复打磨与口味调试之后，由之间味道和黄鹤楼公园共同打造的“黄鹤楼雪糕”问世。售卖当天近3000支雪糕被一抢而空，长江日报、人民日报、光明网等多家官方媒体微博争相报道，几小时内，#黄鹤楼雪糕#话题冲进微博热搜榜第四，受到了全国人民的关注。这也是“文创雪糕”的一次成功破圈。

这一支文创雪糕，形象到被叫做“缩小版黄鹤楼”，拿着雪糕和黄鹤楼一起拍照，有颜值有味道极具趣味性与创意性的打卡方式一出，消费者反响热烈，很快便成为到黄鹤楼必买一支黄鹤楼雪糕的打卡项目。

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一支好的雪糕，不仅需要有高颜值，更要有较高的食品品质与保障，赵丹对这一点深以为然。“黄鹤楼雪糕很精致，完全是mini版的黄鹤楼，与本尊一模一样”、“黄鹤楼雪糕，巧克力味香浓顺滑、酸奶黄桃味奶味十足还能看到黄桃粒”，这是赵丹团队接收到的大家对黄鹤楼雪糕的普遍评价。“得到消费者的认可，是我们坚持下去的动力，这也坚定了之间味道团队在打造文创雪糕时，在保证雪糕颜值的基础上，更需要加大加深对雪糕口味的开发和用料品质的讲究。”赵丹如是说道：“文创雪糕虽说有着极强的文化属性，比较容易受到消费者的青睐，但毕竟是入口的食物，不仅需要有较高的颜值，更应该有着对得起价格的品质”。

至此，这股名为“文创雪糕”的热风渐渐鼎盛，开始席卷全国各地。

2、今年的文创产品与众不同

近年来，故宫博物院的脊兽雪糕、中国国家博物馆的说唱俑雪糕、云纹犀尊雪糕、陕西历史博物院的灵兽系列雪糕等以博物馆为首推出的文物雪糕，日渐成为消费者打卡博物馆的一大趋势。将博物馆元素与饮食文化融合，造型新颖有创意、实用性强、适季快销，是其火爆出圈的主要原因。这也使得一向严肃、神秘的博物馆变得易亲近有活力起来。自带文化背景加持的雪糕，有着符合年轻人的趣味审美，既能了解到有关文物的历史知识，还使得逛博物馆不再只是走马观花、过目即忘。

“舌尖上的博物馆”是文旅融合语境下贴近民众的举措，体现了文化文物单位更好服务公众的初心使命，也符合当下公众生活品质提升的审美需要。这些饮食文创不仅带来了经济效益，也吸引了更多人走进博物馆，了解地方历史文化，感知文物魅力。

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“做了这么多年的文创，没想到是文创美食最快速激起了消费者的热情。书签、明信片、笔记本可能是过去博物馆文创的老三样，而现在则是以雪糕、饼干、咖啡、巧克力等为主的文物美食成为博物馆的新亮点。”赵丹分享道：“这其实也是在了解目前市场导向及年轻人的消费喜好下做出的最优选择。文物‘跨界’变美食，雪糕、饼干、巧克力都文艺范儿十足，随手一拍，再配上几句关于历史文化、贴合当下情绪的文案，发布到社交平台，显得既有品味又有文化。这满足了年轻消费者追求独特、展示自己的需求。也是博物馆为‘年轻一代’架起一道与历史对话的桥梁。”

博物馆的“甜”，仅来自文创食品本身吗？赵丹给出了不同的答案。在赵丹看来这更是通过文创食品，用味蕾唤起情感共鸣的甜。

3、获得博物馆授权，讲好文物背后的故事

在政策扶持和社会力量的积极推动下，博物馆文创产品逐步呈现出新的发展态势，即通过IP授权开展文创产品跨界合作。之间味道可以说是抓住这一机遇，在热爱中国历史文化的背景下，充分尊重博物馆权益，获得博物馆馆藏资源授权。与各大博物馆展开合作，将文物与美食相结合，把历史文化巧妙地融入进日常生活必需品中，再利用互联网整合提升文创美食的宣传和销售，为拉动博物馆二消赋能。

“与博物馆合作是商业共赢，而讲好文物背后的故事是我们和博物馆共同的追求。”赵丹在介绍公司与博物馆合作开发的文创雪糕时说道：“国博的东汉击鼓说唱俑雪糕，几乎能看到文物的所有细节。左臂环抱一个扁鼓，右手举槌好像要击鼓，笑容满面，神态轻松诙谐，惟妙惟肖地重现了俳优正在说唱的形象。”“如果说唱俑雪糕更多的是展现造型的精美，那么中国历史研究院的铜牺尊雪糕，则是想向消费者传递‘金色是古代青铜器的原色，出土时呈青绿色才被叫作青铜器’这样的历史小知识。因此在制作雪糕时，把雪糕的口味定成了代表原色金的‘黄桃’和代表出土绿的‘哈密瓜’口味”。

文物雪糕不仅要有高颜值，更要让消费者感到物有所值，这体现在雪糕的口感与品质上。口味可以随着消费者的需求与喜好而改变，但口感品质应该固定保持在高水准范围内，这是文物雪糕得以长存的保障。之间味道的文物雪糕，在保证了雪糕造型精美度的同时，对雪糕的用料配方也很考究，统一使用高品质奶源，根据口味配方的不同，巧克力口味雪糕蛋白质含量达3.6克/100克、奶类雪糕蛋白质含量在3.2-3.8克/100克之间。”我们的文物雪糕作为清型雪糕，用料和口感可以比肩品牌雪糕。毕竟是入口食物，一定要让消费者感到安全、放心”。这是赵丹团队在开发雪糕时必须和研发、工厂一遍遍确定的事情。

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感知传承千年的文化，发掘文创为生活带来的细微改变。文创要想出彩，需要打破时空的界限，将传统文化与现代思想有一个碰撞，让文物活起来。之间味道与博物馆合作的“好巧遇见你”文物巧克力即将与大家见面。安阳殷墟妇好墓出土的妇好鴞尊，是迄今发现最早的鸟形酒尊。它昂首挺胸、英姿飒爽，具有独特的神韵。更有专家说这件青铜鸮尊是妇好的“代言人”，从它的身上仿佛能看到那传奇女性的一生。之间味道将这件鸮尊制作成了巧克力，文物的英勇之姿在巧克力上得以体现。“我们想要通过这些文物巧克力，向大众传达‘缘分多奇妙，好巧遇见你’这样的观点。好巧，说的是你我之间的缘分，也是巧克力本身的优质原材料。也希望消费者与博物馆和文物之间产生情感联接。保持对生活热爱与追求，会尝到不一样的甜，毕竟生活可爱，无法取代。这也是之间味道的品牌理念。”赵丹分享道。

它是一块巧克力，又不仅仅只是一块巧克力。

4、大IP火速出圈，小众博物馆该如何入雪糕局？

故宫博物院、中国国家博物馆、三星堆遗址博物馆等有名气、有流量的国家一级博物馆，推出文创产品也许很容易便被大众所知晓。但对于一些中小博物馆来说，想要打造一款火爆的文创产品，从生产投入到上市宣传都是很大的成本消耗。以文创雪糕来说，也许只是雪糕的起订量，就让一些博物馆、景区望而却步。那么，这些博物馆、景区就无法拥有一款具有自己代表性的文创雪糕了吗？赵丹给出了不同的答案：“有很多景区，为了乘文创雪糕这股热风，而草草开发迅速上市，从雪糕的创意展示到口味口感的呈现，都无法达到一个比较好的状态。

还有很多景区、博物馆，受到地域和雪糕起订量的限制，想做却没法做。面对这样的情况，其实可以同一地域多家联合，打造一个通款，将馆藏文物资源与地域文化特色相结合，以多样的元素，表达出同一个地域文化。这既可以拓宽销售渠道，又能打破空间限制。”

5、挖掘主题性文化

开发文创产品，需要研究透彻博物馆本身的历史文化和文物产品，同时也要研究几千年来中国人的生活习惯、生活方式，再结合现代人的生活方式、消费需求进行开发。就如故宫文创，以“宫囍·龙凤呈祥”、“金榜题名”主题性综合文创项目进行开发，将文物、科技、艺术相结合，以沉浸式、互动式的方式向人们展示科举文化、大婚礼仪。

在不久前结束的“壬寅（虎年）新春生肖文物图片联展”策展研讨会上，之间味道带着“地表最强文物团”亮相研讨会，为各博物馆虎年文创产品的开发提供了新的思路与解决方案。

十二生肖是中国优秀传统文化，尤其在近几年随着年轻人不断增强的民族文化自信、文化认同感，使得他们对自身生肖及其背后所蕴含的文化愈发喜爱，并愿意为之消费。据2020年中国十大消费趋势报告显示，十二生肖在“感兴趣的国风设计风格”中排第三位。

"2022年是壬寅虎年，春节档期间大众对生肖的话题度是一年中最高的。因此，在研讨会上，我们策划了联合十二家博物馆，打造十二生肖文物团巧克力的方案。每一款文物巧克力都有其代表的人设性格以及故事。从营销和传播的角度来说，这样既能拥有足够的话题度，又能普及博物馆的藏品相关知识。"赵丹满带笑意地说道："我们也希望可以有更多的博物馆能够参与进来，从文物巧克力开始，一同打造多元化场景下十二生肖相关文创产品"。

6、文创行业的未来展望

近年来诸多爆款文创产品的走红证实了文创产业的巨大商业价值，越来越多的博物馆入市文创产业，在诸多博物馆竞相涌入的情况下，虽然市场供给更加丰富，但同质化问题也较为严重。就目前已涌入市场的博物馆文创产品来说，更多的还停留在提升颜值阶段，即产品外观设计中结合博物馆藏品的文化元素进行设计。虽然一些头部博物馆开发出的部分文创产品在市场上得到认可，但仍然缺乏能够引起大众情感共鸣的差异化产品，未来行业竞争或将从仅依靠"审美升级和新鲜感"向"情感链接和场景化消费"方向倾斜。

文创美食的产生，在击中消费者新鲜感的同时，增加了场景化的消费，把博物馆馆藏文物融入日常生活中，是一次成功的创新和尝试。怎么才能让未来的文创产品既体现出审美的升级，又让大众很容易感知到文创产品背后所传递的文化理念呢？就这个问题，赵丹给出了他的答案。

首先，就设计方面来说，文创产品在设计的表达上，应该更靠近东方的美学哲学。秦汉的大气磅礴、唐代的雍容华贵、宋朝的精致典雅，应根据不同产品和消费者的特点，采取不同的设计创新方式。

其次，从营销和传播的商业层面来说，在遵循市场导向的前提下，设计出具有差异化的产品。锚定不同目标用户，定位差异化商业路径。文创行业发展至今，需要从IP实力、产品开发、销售等三个维度进行考虑和评估。

从故宫文创到考古盲盒再到文创雪糕，文博IP文创产品受众从垂直细分人群开始向更广大文化用户渗透，但因两类用户对IP和产品的认知、需求、消费行为的差异化，发展策略也会相应不同。总的来说，定位大众用户的文创产品，用户更在意IP的知名度、渠道覆盖率和营销造势力，因此可以重点打造规模经济优势、提高爆款概率，充分利用渠道和营销势能。而定位细分用户的文创产品，该类用户更在意IP所传达的内涵及调性，产品创意和产品质控是他们产生消费的首要准则，针对这类人群，则可以重点发展利润经济优势，提高品牌利润率和溢价，持续维护用户黏性，拓展变现模式。