面对下一个“风口”，文旅商业该如何出奇制胜？

日期：2018.07.24浏览次数：

当下，中国文旅地产市场发展进入新一轮的高峰。在刚刚闭幕的两会，国务院机构改革也提出将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部作为国务院组成部门。这意味着文旅融合是现实发展的方向，也是新时代转型升级的发展需求。根据《世界旅游经济趋势（2018）》的报告指出，“2018全球旅游经济将增长5.9%，中国将开启旅游市场新浪潮”。与此同时，文旅地产的开发依旧面临巨大挑战，其中商业则成为核心痛点。RET睿意德在文旅地产的商业策划与落地方面，积累了丰富的经验。

本文从众多操作案例中梳理了当下问题、市场现状以及解决方向，进一步探讨文旅地产的商业如何突围。

透视文旅商业，现状背后困局待解

过往的文旅项目，商业以小型商业街、集市、游客中心周边的分散商铺为主，同质化严重，缺乏专业管理，运营低效。从消费者的角度来说，大量旅游的不满意，往往不是在景点本身，而是在景点的商业配套上。另一方面，在旅游度假消费全面升级的大背景下，旅游消费群体不仅预算增加、时间充足，而且对消费需求也逐渐多样化，大多数人不仅愿意把钱花在景点游览本身，更愿意把钱花在旅游之外的延伸体验上。

面对下一个“风口”，文旅商业该如何出奇制胜？

旅游消费者各类支出比例

现阶段文旅地产的商业现状问题主要有三个：

第一，业态、品类单一且极度同质化，价格品质方面没有建立梯次。

第二，消费的空间和场景过于简单，虽然对核心文旅产品给予了充分空间和投入，但商业消费空间打造重视度不高，体验较差；

第三，针对不同消费人群的商户资源稀缺，特别是连锁型的商户无法覆盖和渗透到很多文旅地产项目。

新常态下的旅游地产新格局，多角度提升竞争力

首先，文旅产品中商业部分需要重视策划，不仅要结合当地的区域特点进行规划布局，更要把商业与主要的文旅资源做结合。

第二，要和消费者的深入研究相结合，商业的成功离不开对消费客群的认知，深入研究消费者的诉求和消费场景等是提升项目落地性的关键。

第三，空间规划合理，这就涉及到了业态的排布、动线的设计等，文旅地产商业的空间规划既要做到商业内的规划合理，也要做到商业和其他板块的规划合理。

第四，要考虑商业短、中、长期收益的问题，文旅商业和文旅地产的综合收益是相辅相成、同步提升的一个过程，如何兼顾商业租金收益从而实现整个商业综合价值的体现也是很重要的，因此要建立在短、中、长期的不同盈利模式。

第五，品牌方面既要有本地品牌，也要有国内国际连锁品牌，既有品质上的标配，又有个性化的发挥，在商户方面要做到这两者的结合和平衡。

第六，业态品牌的创新，业态品牌需要结合当地的环境和建筑特征以及历史文化资源，有结合性的创新，这样品牌也会有更好的落地性，而不是千篇一律。

淡旺季的“魔咒”如何破？

解决淡旺季、周末、工作日的问题本质其实就是增加游客的停留时间。这就涉及到如何丰富一个地方的消费场景，通过跨周期的市场营销与运营来缩小淡旺季客流差距。

例如，在项目运营方面增加赛事，增加特色节日，针对特定群体的活动，建立与其他本地特色文化的互动，来增加旅游的丰富度和粘性。位于新西兰东南部的皇后镇，以"新西兰最著名的户外活动天堂"而得名，从最开始的单一运动、到专业运动体验，再到发展综合性运动旅游，皇后镇常年运营的活动与景点超过220 种，吸引了无数来自世界各地的户外运动爱好者。

当地的"皇后镇冬之祭"（Queenstown Winter Festival）在每年 6 月底至7 月初举行，这是新西兰规模最大的冬季庆典活动，为期 10 天，活动多达 60 余项，且内容丰富，范围广泛，包括体育、艺术、音乐、喜剧、美食、葡萄酒、以及与山峰有关的所有方面；"同志滑雪周"（GaySkiWeek）是皇后镇另一个倍受欢迎的节日，于每年的 8 月底至9 月初举行，是南半球最大的同性恋高山聚会，吸引了无数来自世界各地的游客。

另一方面，对于工作日、周末来说，文旅地产商业也要解决远和近的平衡问题，周边客群也是不可忽视的市场。这方面则可以考虑：

第一，建立会员机制，依靠专门的会员管理系统促进长消费关联联系。

第二，挖掘客群的休闲度假需求，从而把工作日的休闲消费发挥到最大。

第三，对工作日的不敏感人群进行相关策划，比如老年人、企业团建等都是有效的客群资源，要均衡满足这类人群的不同需求，同时在商业的空间和品牌上做一些调整。

新风口的玩法，颠覆文旅产业传统商业模式

山水海盐主题小镇，这个项目就分布了不同的业态，充分发挥了长三角区域内对于主题游乐型的旅游消费的巨大市场潜力，综合打造了一个包括娱乐、休闲、度假、亲子、健康等综合性的主题乐园，而睿意德同时也在配合整个项目的商业策划以及招商，针对消费者做了分层，针对不同客群做了拆分，目前正在尝试引入一些有亮点的各类品牌。

山水海盐主题小镇——世界级文化旅游主题小镇

（RET睿意德提供前期定位策划和后期招商代理服务）

庐山这个项目睿意德根据典型的商业业态来增加旅游的目的性，把庐山整个商业街的业态进行了极大丰富，改变了过往的单一性，吸引了不同的客群，我们还增加了专门的休闲民宿，在商业业态方面也引入了有吸引力、有亮点的业态，特别是帮庐山解决了淡旺季的问题，打造了一个更丰富的旅游场景，这样冬天也可以吸引更多的游客，给消费者在冬天有一个不一样的消费度假体验。

庐山窑洼文化艺术街项目——庐山文化旅游新标杆

（RET睿意德提供前期定位策划和后期招商代理服务）

“不得不了解”的文旅案例新启示

台湾著名的千与千寻小镇——九份

宫崎骏的《千与千寻》中的布景很多灵感都来自于九份，相比国内景区单一化的民俗美食，九份的美食较为丰富：例如芋圆，除了原有的地瓜、芋头口味之外，还有特别的抹茶、芝麻及山药口味，冷热皆宜；香弹可口的芋粿巧；咸甜适中的草仔粿，内含饱满萝卜丝与虾的草仔粿；红糟肉圆则是以传统古法制作内馅，搭配上软嫩的外皮与特调酱料；此外还有黑糖麻糬、豆腐乳、无铅土皮蛋等美食。九份景区的打造过程中，除了在单个业态中拥有的丰富品类外，也更加注重发掘或发现新的文化特质，在吸引人群的同时利用成熟的产业链生产促进游客的二次消费，这也是其成功的原因。

西班牙塞万提斯小镇——瓜纳华托

瓜纳华托是一座西班牙殖民城市，曾是著名银矿产区，不仅给西班牙输送了大量财富，矿藏开采也使得小城得以发展。而瓜纳华托出名，很大程度上得益于每年在这里举办的塞万提斯国际艺术节(简称塞节)。除塞节外，瓜纳华托基本每个月都会举办各种艺术活动，借助各种文化活动，瓜纳华托吸引了大量游客，为古城保护提供了丰富的财源，而这些资金为保护当地固有文化也创造了条件。可以看到，这些艺术活动的举办不仅没有给当地文化带来冲击，反而促进了新潮文化和传统文化的融合，可以作为部分存在淡旺季问题的景区经验借鉴。

不得不了解的文旅商业趋势

第一，好的旅游目的地需要有好的商业运营，未来一些优秀的文旅商业运营的专业公司将会脱颖而出。这些专业团队会从文旅项目的前期介入，从市场调研开始，包含定位策划、营销策划、品牌和管理策划以及招商管理和后期运营几个方面，此外，未来市场对文旅商业运营专业公司的需求也将呈现出越来越专业细分的趋势。

第二，文旅地产行业的人才发展瓶颈，人才不足以满足市场的发展需求。中国的旅游升级带来的必然是整个旅游从业者团队的提升需求，目前文旅地产人才还是匮乏的，而随着旅游地产的迅猛崛起，对于旅游地产从业者的需求水涨船高，与此相对的是，缺少高素质、高水平的旅游地产从业者成为众多文旅项目面临的紧迫问题，也成为制约旅游地产行业良性发展的瓶颈之一。

第三，金融手段的介入，未来文旅商业的持有可能不是开发商，而是相关的一些基金公司和不同的投资者，他们愿意持有一些优秀的商业、物业等资产。但文旅地产项目是长周期的开发和运营，每一个参与者需要完成自己的阶段性使命并顺利退出，从风险偏好上讲，是由高到低的过渡过程，因此投融资模型上要有规划。

总的来说，旅游和商业的融合打造，共同核心都要回归到人的需求做策划，通过资源价值化、价值品牌化、品牌故事化、故事情景化、情景体验化、体验社交化方式，与消费者达成沟通、交流的目的。精准把握定位，吻合目标客群的内心诉求，在繁多的业态品类中筛选出契合定位的品牌，打造独特的氛围及环境，是做好文旅商业的关键。未来文旅项目的商业除了承担基本的吃、住、玩、购物等功能外，还承担着文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等综合型功能，创意性也是旅游商业的核心竞争力所在，要把文旅商业、服务和体验做到极致，通过服务体验升级让游客尖叫不断，是保持持续竞争力的关键。

未来，文旅目的地的每一个店铺，都是一个风景点，每一个店铺都是文化体验点，纯粹的商业功能只会弱化，而旅游价值和文化价值将逐步凸显，让游客在闲逛中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，才是更高层次的文旅商业业态。

伴随着中国旅游产业纵深化方向的发展，新时代、新需求、新业态、新特点层出不穷，对旅游业也提出新的命题，可以预见，未来文化、旅游、商业在加速融合的过程中，必将在“无边界”的产业探索中释放出巨大的红利，也将探索出新兴业态，新业态的出现将从根本上改变文化及旅游相关产业的基本样貌和产业业态。

上一篇：文旅融合引领旅游产业再升级