旅游体验课题研究 —— 体验经济时代的旅游趋向与旅游开发

1.体验经济时代消费新观念

1. 1 体验经济时代

当 20 世纪 70 年代初美国著名未来学家阿尔文托夫勒在《未来的冲击》一书中率先指出: 体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态 , 企业将靠提供体验服务取胜。这个观点当时并未引起学术界的重视, 直到 20 世纪末, 当“体验”对经济产生重大影响时, 人们才开始佩服托夫勒的远见卓识。经济时代如何判断? 通常认为, 社会主体成员在从事什么行业, 社会财富主要由什么行业创造出来, 社会便被赋予了什么样的时代特征。体验经济是人类社会发展到一定阶段出现的 一种经济形态, 它植根于服务经济, 是服务经济发展到一定阶段的产物。当服务质量提高到一定程度的 时候, 社会开始以顾客的体验为衡量服务质量的标准, 提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”, 于是体验经济就超越服务经济而诞生。今天随着社会经济的 发展和民众收入的增加, 人们价值观念的多元化, 以及自我主宰意识的全面提高、对个性化生活品质的 追求, 人们的体验正在对社会生活的各个方面产生深远影响, 尤其是对经济生活的影响日益凸显, 从西方到东方, 人们越来越强烈地感受到体验经济时代的到来。

1998 年, 美国战略地平线 L L P 公司的创始人B.约瑟夫.派恩和詹姆斯.H.吉尔摩在当年的 《哈佛商业评论》 发表 《欢迎进入体验经济》, 文章指出: 经济价值演变过程可分为四个阶段: 商品、货币、服务和体验。随着服务像它以前的货币一样越来越商品化, 体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步。1999 年 4 月, 他们两人合著的《体验经济》一书由哈佛商学院出版社出版, 该书一方面勾画出 20 世纪西方发达国家( 尤其是美国) 的商业实践与工商管理理论内涵的演变与发展趋势, 另一方面又深刻地指出体验经济的内涵与深远意义, 作者这样描述体验经济的理想特征: 在这里, 消费是一个过程, 消费者是这一过程的“产品”, 因为当过程结束的时候, 记忆将长久地保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费, 因为它美好、难得、非我莫属, 不可复制、不可转让、转瞬即逝, 它的每一瞬间都是一个“唯一” 。

在服务经济时代, 很多企业将体验和传统产品捆绑在一起, 用以促进产品的销售, 体验实际上只是被企业看作是所提供产品或服务的一部分, 被作为传统产品的附属物, 并不独立为企业带来价值, 这种“体验式销售”严格来说, 还不是属于“体验经济”的范畴。当体验逐渐脱离普通商品, 不再仅仅被用来作为提高服务质量的手段, 而是可以直接为企业带来经济价值的时候, 体验经济的时代就到来了。所谓体验经济, 根据美国学者B  .约瑟夫.派恩和詹姆斯.H.吉尔摩的观点, 是指企业以服务为重心, 以商品为素材, 为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势, 现在的趋势则是从生活与情景出发, 塑造感官体验以及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费者行为, 并为产品找到新的生存价值与空间。

1.2 体验经济时代的消费特点

与传统经济相比, 体验经济时代表现出以下的消费特点:

( 1) 体验化。传统经济下消费者注重产品的功能和功效, 体验经济时代消费者更加注重产品所带来的身心体验。体验是一种无形的高附加值的产品, 它要求在产品功能的基础上给消费者带来难得一遇的 消费体验过程和愉悦的消费体验回忆。较之普通商品而言, 体验将对消费者产生更加深远的影响。

( 2) 个性化。随着机械化、电子化、自动化、智能化程度的大幅度提高, 生产规模空前扩大, 跨国经营、集团化经营、规模化经营的结果之一就是不但农 产品、工业产品全球趋同, 就连宾馆类服务产品也因标准化、规范化而渐趋相似, 人们对这种状况并不满意。体验经济时代就要求企业提供个性化的产品和 服务, 以满足消费者追求独特体验、实现自我的心理需求。

( 3) 情感化。随着人们生活水平与教育水平的提高, 以及工作竞争压力的加大, 消费者情感需求的比重在不断增加。在物质生活日益富裕的今天, 人们更加关注自己在心理上和精神上获得的满足程度, 消费者把更多的注意力从产品质量转向情感的愉悦 和满足。

( 4) 主动化。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和安排, 而是主动地参与产品的设计与制造, 创造性消费将使消费者从中获得更大的成就感、满足感。

( 5) 休闲化。随着生产效率的不断提高, 人们将会拥有越来越多的自由支配时间, 对休闲娱乐型产品的需求也势必越来越大。国际休闲研究权威人士 杰佛瑞  戈比、托马斯  古德认为, 休闲娱乐活动和休闲旅游业将成为下一个经济大潮, 并席卷世界各地, 届时, 国民生产总值中将会有一半以上的份额由休闲产业创造出来。

( 6) 公益化。近年来各国大众对生存环境的恶化越来越担心, 人们比以往任何时候都关心地球的自然环境与生态平衡, 反对资源的掠夺性开发和使用, 追求永续消费。人们愿意为保护环境出钱出力, 同时, 改变消费习惯以利于环保的进行。消费者在公益意识指导下, 希望通过消费“绿色产品”, 体现自己的环保意识, 成为“绿色消费者”。

2.旅游体验是当代最广泛、深刻、高级的体验

体验经济时代体验活动盛行各个领域, 对于多数人来说, 最生动、深刻、高级的体验莫过于旅游。旅游与体验之间存在着以下几点内在的、根本的联系: 首先, 从旅游的本质来看, 体验是旅游的核心属性之一。有学者认为旅游根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程, 其本质在于审美和愉悦 ; 旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向。旅游不仅仅源于差异性, 而且是对差异性的经历或者体验。旅游的本质属性就在于差异化体验中的精神享受。

其次, 从当代人追求的体验类型与层次来看, 旅游不但是体验的大舞台, 而且是最多趣味性、最为多样化的体验。体验一般可以分成四类, 即娱乐类、教育类、逃避现实类和审美类。最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”。我们从旅游者的一次完整旅游经历所包含的各种要素中不难发现, 旅游体验实际上正是体验经济最完美的代表。旅游者获得旅游体验的前提是离开日常居住的环境, 一定程度而言是为了逃避现实的需要; 到达旅游目的地后要不断接受跨文化与异域风情的洗涤, 即满足了审美的需求; 在旅游期间尽情享受休闲娱乐带来的轻松体验, 并通过这一系列感官刺激和心灵感受, 获取精神的成长与教育。

再次, 从旅游的体验效应看, 旅游体验有其特别悠长而深刻之处, 一般的体验往往只有在体验当时才能对体验主体产生影响, 而旅游体验却从主体作出旅游决策之时, 就开始对参与旅游体验的主体产生潜移默化的影响, 每一个旅游者似乎都有类似的经历, 即当自己决定去旅游时, 生活往往就会发生一些微妙的变化, 在出行之前的一段时间里就受到即将到来的旅游体验的影响, 我们会特别的关注一些平时不太关注的风景和事物, 我们的生活态度往往也较之以前变得更加积极和热情; 而在经历了旅游体验之后, 我们重新开始惯常工作和学习, 旅游体验还会在一定程度上影响我们的生活, 无论是一次满意的旅游经历还是一次不尽如人意的旅游经历都会 在很长一段时间对旅游者保持影响。

最后, 旅游业的提升趋向必然地指向体验产业。旅游体验是更加深刻和更高层次的一种体验, 实际上广义的旅游产品就是以旅游者的旅游体验为核心的一次完整的旅游经历。在旅游消费中, 对于物质产品的消费所占比重一般相对较小, 而对于体验类产品的购买所占比重一般较大, 旅游者花费时间和收入所换取的也无非是一次能让其获得放松和娱悦的旅游体验。今天真正的旅游者渴望的决不是走马观花、到此一游式观光, 而是更加注重所获得的经历和体验。所以, 旅游业必然成为体验产业, 体验型旅游产品必将成为旅游业的主导产品。

3.体验经济时代旅游体验新趋向

3. 1 旅游体验参与性的强化

参与性是旅游体验的首要特色, 没有参与的旅游, 带给游客的只是直观上的东西, 很难引起游客情感上的共鸣。世界旅游组织认为, 新旅游者将参加旅游产品的开发, 他们希望从单纯的享受旅游服务转向亲自感受并回味和体验旅游产品的整个生产过 程。因此, 当前除了参与性较强的乡村旅游中开展的诸如捕鱼、抓泥鳅、果园采摘等参与活动外, 旅游者还希望深入到旅游产品的生产、设计以及服务等环 节, 例如让游客参与食品制作, 参与客房设计, 自主设计旅游线路等。一般来说, 游客的参与度越高, 所获得的体验就越强, 就越令人难忘。

在传统的观光旅游中, 旅游主体往往是被动的接受者。旅游者在旅游点之间疲于奔命, 忽视了自身的真正需求以及体验的获取。由于受到时间和旅游 价格的限制, 他们接受的是半军事化的团队服务, 旅游者在旅游过程中参与较少, 无法自主地获取欣快的体验。而在体验旅游中, 旅游者将更加注重消费时获得的经历和体验, 他们在旅游中不断沟通学习体会, 变被动为主动。旅游过程不再是简单的“走马观花”, 而是旅游者自身参与其中, 在旅游过程中, 他们通过自身体验不断深化对旅游地和旅游产品的认识, 从体验中获得满足。

3. 2 旅游体验差异性的强化

众所周知, 体验是人们由于参加某些活动或经历某些事情而由内心深处迸发的情感, 这种体验是唯一的、不可复制的, 它搀杂了主体本身的因素, 由于个体的差异性, 不同的人面对同样的景观会产生不同的体验, 即使是同一个人, 在不同的时间经历相同的旅行也会产生不同的体验, 这是由人的自身的特点所决定的, 这便是体验的差异性 。而且旅游者的旅游体验极易受到外界因素的影响, 例如导游的讲解水平、旅游目的地的天气等等。总之, 鉴于这种主观色彩浓厚的差异性, 在旅游产品生产、设计等阶段吸纳消费者的意见是十分必要的。观光旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点, 因为产品缺乏差异性和自身的核心竞争力, 从而容易导致以降价为特征的激烈的市场竞争, 最终往往使旅游企业陷入困境。而在人们生活水平和旅游消费水平日益提高的今天, 消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的"机能价值", 而是更加注重在旅游消费过程中获得的经历, 即旅游体验, 旅游者通过旅游体验获取对旅游产品更加深入的认识。旅游体验的差异化不仅有助于提高旅游者本次旅游消费的满意度, 也为旅游者的再次消费奠定了很好的基础。

3.3   旅游体验人性化的强化

最高层次的体验是指向人性升华的体验, 旅游应该有助于人性向真、向善、向美发展, 旅游者可以通过旅游活动实现人性的洗涤与复归, 完成自我价值的肯定与兑现。传统观光旅游中, 旅游服务更多的是注重旅游产品的质量, 即为客人提供的食、住、行、游、购、娱是否符合标准, 很少关注客人的体验和感受。旅游产品生产者把工作的重心放在如何让服务达到标准化上, 忽视了旅游者人性化的旅游需求。而在体验经济时代, 旅游服务强调更多的是人性化的设计和服务, 思考如何给旅游者带来亲切感、自豪感。它要求旅游服务者树立以游客体验为核心的服务理念, 充分地了解和考虑游客的个性需求, 开展人性化服务。在体验经济的背景下, 要想最大程度的获取旅游者的认同, 就必须针对旅游者不同的兴趣爱好和个性特征设计游客与居民、服务者、游客之间的种种互动, 以及游客与环境条件之间的种种挑战, 让旅游活动成为主客体共同参与创造体验的过程。

4.体验经济时代的旅游产品开发思路

体验经济时代旅游产品开发最大的变化, 就是对旅游资源的依赖度明显降低, 对产品体验性的策划要求却越来越高。体验型旅游产品既要以浪漫、动感、时尚吸引青少年, 也要以深沉、回味、古典满足中老年旅游者, 这就要求产品策划必须做到智力与情感相结合、时尚与精粹相结合、流行与效益相结合。  旅游产品开发中以下环节尤其需要拓展思路, 提倡行家的、独特的、前瞻的创新性策划。

4.1创意体验主题

提炼明确的主题可以说是旅游体验产品成功的第一步, 如看到巴厘岛硬石酒店、纽约的图书馆酒店这些酒店名称, 人们极易联想到进入酒店后的感受。主题往往是营造环境、聚焦顾客注意力, 使顾客在某一方面得到强烈印象和深刻感受的有效手段。富有创意的主题往往能在第一时间内吸引游客的注意, 主题往往是品牌价值的核心所在。而目前, 我国很多旅游目的地缺乏个性与特色, 或翻版克隆其它旅游地的模式, 给旅游者千篇一律的感觉, 难以获得旅游者的认同。例如中国目前遍地开花的主题公园, 虽然名为主题公园, 但大都缺乏独特而富有创意的主题, 所谓的主题公园, 在很多地方俨然已经成为游乐场的代名词。相比国外成功的迪斯尼主题公园, 中国的主题公园大都相形见绌。

在体验经济时代, 必须确定一个明确而富有特色的主题, 才能吸引游客, 并且最大程度满足人们个性化体验。一般而言, 主题可以从历史、宗教、大众文化、艺术等方面来寻找。主题的确定应根植于本地的 地脉、史脉与文脉, 不能硬性拼凑, 应根据主导客源市场的需求, 突现个性、特色与新奇, 避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。

4. 2 设计参与性、挑战性、激情化的体验产品

传统的游客是向往大自然的、欣赏文物古迹的大众消费者, 观光型的旅游产品就能够基本满足他们的心理需求。而体验经济时代的新型旅游者追求动感与差异, 渴望冒险与成功, 从消极的逃避现实走向积极的自我实现, 因此“肉眼”观赏已经无法满足他们“全身心”投入的愿望, 企业应当提供富于参与性、挑战性、激情化的产品, 满足游客多感官的需求。游客在旅游过程中参与程度越高, 体验就越是令人难忘。因而要完善目前的旅游产品类型, 改变观光产品一枝独秀的面貌, 开发设计出更多参与性较强、旅游体验较丰富的深度旅游产品。如桂林市的古东瀑布是由地下涌形成的多级串联钙华瀑布群, 奇特的水文地质构造极具科研价值, 这里景区开发别具一格, 旅游者可拾级而上欣赏这神秘之水的魅力, 还可以脚穿防滑草鞋手抓铁链攀上八瀑九潭, 您可能会被飞沫激流“湿身”, 但肯定会心跳在这里, 并且留下终身难忘的美妙回忆, 所以虽然古东瀑布没有黄果树壮观, 也没有庐山三叠泉著名, 但深受青少年旅游者与户外活动爱好者的欢迎, 已成为上海等地热销产品。

体验旅游产品的设计目标应该是让旅游者在差异化体验和活动参与中追求身心享受, 获得难以忘怀的经历和回忆; 让经营者在提供体验机会和情感性消费时, 获得长期的发展机会和持续的经济效益; 让旅游地各相关利益者在社会文化经济的互动作用 中, 获得游客与风景的情景交融, 人与自然的和谐发展, 从而各方都能在“均态”中获得自身最大效益。

4. 3 打造体验服务

任何经济时代都需要服务, 无非是表现形式和人们的关注点不同而已; 为满足体验经济时代人们日益多样化的需求, 服务的形式必然不断向增强旅游者体验方面创新, 服务的内涵必然不断向满足旅游者自我实现方面深化。体验服务与传统服务最大 的区别就在于其更加关注服务提供过程, 更加关注服务提供过程中与消费者的互动作用。迪斯尼乐园 在这方面为全球树立了一个榜样。

打造体验服务, 以下几点不容忽视。第一, 培育优秀的员工。游客良好体验的获得离不开工作人员 提供的完善服务, 尤其是直接面对游客工作的一线工作人员, 他们的表现将给游客直接的体验, 所以必须使景区的员工融入景区的氛围, 与游客互动, 共同创造令游客难忘的深刻体验。这就要求服务人员要 有良好的仪表仪容、态度、行为和能力。第二, 提供个性化服务。体验经济是个性化经济, 由于每个人的旅游都具有个性化的特点。因此在体验经济时代, 对旅游企业来说, 为旅游者提供富有针对性的个性化服务是最重要的。第三, 建立互动体验。体验的前提是参与, 如果仅仅是走马观花似的旁观, 而不亲自参与其中, 并在参与中思索与体会, 仍得不到真正的体验。因此, 旅游服务供给者应该设计和提供尽可能参与性强、兴奋感强的活动与项目; 另外, 提倡旅游者的深度体验旅游, 旅游者在旅游过程中不能置身事外, 把旅游当作是购买来的现成商品, 而是既要身游又要心游, 游前要了解旅游地的历史与环境, 游中要善于交流, 游后要“复习”, 把观察上升为心得, 从经历中提炼体验, 不断提高旅游素质。

4. 4 实施体验营销

所谓的体验营销, 实际上是指企业在产品和服务中附加了体验, 把体验作为企业的卖点, 以体验作为销售产品和服务的一种手段, 把体验看作是产品和服务功能的一部分。与传统营销有所不同, 体验营销更加关注顾客体验; 更多考虑整个消费过程, 并且在营销实施过程中采用了更加多变而且多元化的方  法和工具。因而体验营销是一种全新的不同于过去 的促销模式。在体验经济时代, 越来越多的企业改变了传统的营销模式, 采取体验营销为产品和服务赢取更多顾客的青睐, 例如旅行社为企业的 V IP 客人提供免费旅游体验; 风景区举办各种节事与竞赛活动, 通过媒体与影像制品向社会大众广泛宣传。

根据有关统计, 中国目前花在电视上的促销费用占整个促销费用的 80% 左右, 而在美国, 这个比例已经降到了 50% 以下。作为体验式营销的重要环节, 需要建立展示体验的促销舞台, 使用户能够在其方便接触的地方, 尝试这种体验的环境和舞台。在这种促销活动中, 单纯的电视、平面广告等的作用是十分有限, 必须大力加强户外促销、店内促销等形式的促销活动, 这种促销活动更应侧重于营造一种体验环境, 以便让游客在试验相关体验时激发购买欲望。建立健全游客与旅游企业间的沟通渠道也是旅游促销成功的重要部分。通过沟通, 及时了解旅游者消费需求和喜爱的购买渠道, 因势利导, 采取不同的营销方式赢得顾客的信赖。其次, 建立体验式旅游的营销队伍。在体验式营销中, 营销人员就像演员, 通过各种刺激游客感官的形式来表演, 其目的就是让游客参与其中, 即购买旅游产品和旅游纪念品。

4. 5 设计精美的体验旅游纪念品

旅游者在旅游体验中要求得到一个难忘的回忆, 而这种体验和会议不仅在产品体验消费过程中产生, 而且可以在具有独特外观形式和文化内涵的旅游纪念品中保存下来。纪念品的价格虽然比不具 纪念价值的相同产品高出很多, 但因为具有回忆体验的附加价值, 所以消费者还是愿意购买。例如, 度假的明信片往往使人想起美丽的景色和美好的经历。因此, 如果旅游企业经过制定明确主题、强调参与等过程, 设计出精致的体验旅游产品, 消费者将愿意花钱买纪念品以回味体验。从这个意义上说, 作为一个旅游目的地, 尽管食、住、行、游、娱各种设施和服务都很完备和出色, 但唯独没有提供一个代表其特色和形象的纪念品, 这个体验就是不完整的, 会给游客留下遗憾。然而, 目前我国很多旅游地只注重景区建设而对旅游纪念品的开发深度不够, 普遍表现出缺乏形象创意、艺术品位不高、制作质量粗糙、花 色品种单一等问题, 使游客不能得到一个完整的体验。由于旅游纪念品也是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分, 而且往往影响后续的旅游消费, 因而它的开发要承载当地的历史文化内涵, 具有一定的艺价值, 代表一定的民族、民俗特色, 体现出独特的风格。