中国文旅市场投资与开发新趋势

中国正从工业化社会向后工业化社会转型，工业化商品经济社会逐渐向后工业化体验经济社会演化。

随着中产阶层崛起，生产型社会转为消费型社会，旅游需求将分层演化，消费多元、需求细化。

投资开发强调全流程的投、建、运一体，强化开发运营系统平台核心能力。

9月27日， 2021中国文化和旅游上市公司（铜仁）峰会在贵州铜仁举行。本次峰会由新旅界、旅柚组织举办，峰会以“文旅大融合 铜仁话未来”为主题，透过中国文旅上市公司的发展变化，折射文旅产业的前沿趋势和创新思路，探寻新格局下文旅产业创变升级的新路径。

会上，世界旅游城市联合会特聘专家 王笑宇研究员带来主题演讲《中国文旅市场投资与开发新趋势》。以下为演讲实录：

演讲人： 世界旅游城市联合会特聘专家 王笑宇研究员

今天我带来的核心观点有三个：第一，中国正从工业化社会向后工业化社会转型，工业化商品经济社会逐渐向后工业化体验经济社会演化；

第二，中产阶层崛起，是生产型社会向消费型社会转变的结果，其中需求会分层、细化，消费会多元、细分；

第三，投资开发的趋势，强调全流程的投、建、运一体化，以及开发运营系统平台的核心能力。

今天分享的主要内容有三部分，第一，全球经济震荡和旅游市场发展新趋势；第二，中产阶层引领休闲度假产品新方向；第三，我国文旅市场投资开发的趋势和策略。

一、全球经济振荡和旅游市场发展新趋势

大家都知道2020年新冠疫情对全球经济造成非常大的影响，仅有中国作为主要经济体GDP增长为正，整个世界旅游业受到很大冲击。国内旅游业在经历过疫情冲击后，虽然有不错的恢复，但实际上整个旅游市场有很大的结构性调整。

在去年疫情防控进入常态化阶段以后，旅游市场逐渐复苏，一方面都市休闲、近郊旅游迎来利好，同时远途目的地因为疫情轮次修复的特点，也有非常好的机会。

以2021年劳动节为例，国内旅游人次恢复到2019年的103%，收入恢复到77%。国内旅游市场虽然有所复苏，但它是复杂的，因为疫情下旅游市场体现出冰火两重天的情况。

一方面，东部都市圈和中西部目的地区域的都市休闲、近郊微度假及目的地主题度假、品质观光火了，其中包括诸多有特点的产品，比如都市文化休闲空间、郊区露营地、体育旅游、研学度假，以及新疆、西藏、贵州的特色目的地及主体线路也非常火，为什么？因为产品结构变了，消费需求变了，消费回流只是部分原因，消费需求变化才是最大原因；

另一方面，东部城市圈、中西部城市圈远郊传统景区和星级饭店和旅行社的业务出现了非常大的衰退，为什么？因为整个市场需求发生了根本性变化——进入中低速发展期，中产阶层崛起，消费分层，需求细化。

（一） 中国进入中低速的发展阶段

如（上）图，联邦德国、日本、韩国和中国台湾地区在高速发展时期GDP平均增速是8.3%，平均持续时间是28年，中国1979—2013年处于高速增长期，GDP平均增速是9.8%，持续时间是36年。

到了中速期，联邦德国、日本、韩国和中国台湾GDP增速下降，平均GDP增速是4.5%，平均持续时间是14年，而据此预测，我国中低速发展期将持续10年以上，而中低速发展时期中国文旅市场会发生什么变化？

以日本为例，首先在中低速发展期，家庭文化休闲消费会大幅增加。日本在1963年高速期文化与休闲消费占到家庭消费每月支出7.2%， 1990年当日本进入中低速发展的时期，文化与休闲消费占到家庭消费每月支出已经增长到9.7%。这跟中国有什么关系？

中国在2013年高速增长期，教育文化娱乐的消费占比10.57%。2019年疫情发生之前这个数据比较稳定，是11.66%，仅仅增长了1%，相对于日本将近3%的总体增长，中国文化旅游娱乐消费还有很大的增长空间。

而在这期间，日本旅游业发生了什么变化？在低速期，日本过夜旅游人次也就是休闲度假的消费，虽然人次增速降低了，但是根据《日本旅游政策白皮书》数据显示，日本过夜旅游总消费在1973年低速期和1990年高速期差距是5.89倍，中低速期休闲度假消费成几何倍数增长。

这说明了在工业化中后期向后工业化转型的时候，生产型的商品经济社会正在向后工业体验经济消费型社会转变，在转变过程中的体验消费包括高质量产品的创造、高质量消费已经发生了很大的结构性变化。

（二）我国旅游市场发展现状

上图是2019年疫情之前中国文旅市场人次和消费大概的情况，国内旅游人数达到60亿人次，同比增长8.4%，而收入5.73万亿元，同比增长11.7%，也就是说旅游收入的增长已经高于旅游人次的增长了。换句话说，像日本一样，中国的旅游人次总体消费、人均消费的高速增长已经成为一个趋势。在这个过程中发生什么变化？下图是我本人总结的，四个阶段的变化（如图），中国目前处于3.0阶段。

第一阶段，是刚刚开放的旅游市场以观光旅游为主，包括吃、住、行、游、购、娱六要素，第二阶段，包括都市休闲、乡村微度假和观光产品文化休闲体验，第三阶段，是品质休闲消费和品质观光旅游，主打特色文化主题体验，是目前正在转型的阶段，第四阶段，是泛文旅+和产业链的协同发展。

根据官方数据整理，国内有超过80%景区是观光型景区，休闲度假景区占比仅为20%左右。但是根据中国旅游研究院统计数据显示，占比超过50%的出行需求为休闲度假需求，其与占比20%的休闲类旅游产品形成了非常严重的供需错配。

这也解释了传统景区、酒店为什么增长停滞，为什么类似拈花湾小镇、开元森泊这一类的休闲度假产品的市场增长会非常迅速，因为消费需求变化了。

（三）疫情防控常态化下，旅游市场消费趋势变化

下一阶段在疫情防控常态化下，中国旅游市场会发生哪些变化呢？一是消费心态变了，回归家庭；第二理念变了，康养、安全、体育、休闲度假的消费比例会非常高；第三是关注价值观消费，包括公益、环保、广义社会福利等；第四是回归本土文化，这将延伸到本土IP投资和IP研发。

二、中产阶层引领主题休闲度假的市场发展

（一）中产阶层崛起及旅游需求特点

根据先发地区的文旅市场发展历程，中产阶层引领产品方向，大众跟随其后已是必然规律，而由中产阶层引领的高质量主题休闲度假消费，必将是中国未来旅游发展的一个必然的趋势。

根据麦肯锡的预测，2022年中国的中产阶层达到45%，我本人预测是2亿左右，大概是20%，这会导致什么变化？中产阶层规模扩大、收入提高、教育提升、职业分化之后，消费需求就会多元、细化，随之倒逼产品分层、细化开发。

根据王笑宇《中产阶层旅游》一书的调查显示，中国的中产阶层消费需求多元化主要体现在：第一，出游频率更高。出行度假的频次越高，周末游及周边游，小长假就会越多。第二，出游动机：释放压力、异地的一些感知、阶层的认同、社交等。第三，旅游影响因素，目前网评因素非常高，同时也关注几个重点因素：性价比、安全、卫生标准等。第四，旅游消费偏好：主题文化、乡村休闲、健康户外、体育运动等。

同时，根据《中产阶层旅游》的旅游需求分层理论，中产阶层的旅游需求是分层的，即基础功能型的需求和高级主题体验需求。旅游的功能型需求会更关注吃、住、行、游、购、娱六要素的安全、卫生、便捷，而主题体验性需求更关注体验经济背景下的主题文化体验、主题审美体验、社交体验和娱乐互动体验及差异化场景感受等。

在旅游产品创新上，就是基础型产品更关注吃住行游购娱六要素的安全、卫生和便捷，在打造功能型产品的基础上，在系统深化主题体验产品因此，基础型产品品质过硬，主题体验深化的产品为了将成为发展趋势。

在服务形式创新上，中产阶层更容易产生高频的重复性消费，所以它不是一个客户的概念，是全周期的用户概念，需要考虑全流程游前、游中、游后及用户全周期的服务。

三、我国文旅市场投资趋势及开发策略

（一） 文旅市场变化趋势

下一阶段的围绕需求创新供给，将是高质量文旅市场的关注重点，因为消费会分层，功能型产品品质会提升，主题体验产品会深化。而随着体验经济社会的到来，拥有主题文化属性的本土IP会逐渐强化，因为日本和美国都曾有同样的经历，就是在社会经济发展到一定阶段，本国的民族自信会非常强，民族自信影响的是本土文化的自信，本土文化自信会影响到本土文化的消费，其中本国文化IP是重点。

另外，市场消费下沉也将不只是在一线、1.5、2线城市，还会下沉到三四线城市的小镇青年群体。主题度假方面，一站式主题度假和主题体验活动未来要多元化。

在文旅市场供给侧的趋势上，包括目前文旅地产主导的市场供给频繁爆雷，很多地产集团项目的搁置，原因是缺乏系统策划，导致了供需错配；未来文旅项目的驱动方式，也从前期政府驱动，到投资驱动，再到现在的市场需求和创新驱动。

在强化IP开发和运营方面，未来更关注本土IP的研发和投资，以及项目投后的运营和商业模式；最后还要注重全流程投、建、运全流程管理。

（二）目的地文旅市场趋势

展望目的地文旅市场的趋势，未来东部地区围绕都市圈和城市群，发展多元化主题休闲和微度假产品，这些产品组合主要以城市文化休闲和郊区主题微度假为主。

城市更多的是存量更新，例如商场、酒店、地产、超市，+艺术、+亲子娱乐、+体育等，而郊区，则为有限服务型的度假酒店为基础+众多郊区户外、乡野等主题活动项目，从一个酒店延展成为供给生态和旅游目的地。

中西部未来可以围绕客源地去发展主题休闲度假产品和特色旅游产品及本地客源休闲产品。产品组合是主题度假+特色线路和高品质观光，主题度假可以和在地文化结合，比如贵州项目，借助贵州城市发展、交通的便利和成渝都市圈消费升级，做本土特色的主题度假项目，它既是主题度假，也是在地文化体验。

（三）目的地文旅市场关键要素——区域、项目选择

在目的地文旅市场的区域和项目选择方面，具体包括：首先要关注产业升级趋势。旅游项目的开发，不应该一直讲人均消费多少、区域经济多少，而要关注产业升级，因为产业升级趋势会引起城市圈、都市圈的高素质消费人群变化，未来的休闲度假主要是本地人群消费。

举例言之，美国东部铁锈地带曾经在70年代发生过产业迁移，即向西部旧金山、西雅图、洛杉矶转移了芯片、高新科技等产业，同时南部迈阿密、奥兰多承接了医药和航天等产业的迁移。

在这个过程中，西部洛杉矶和南部奥兰多随着当地产业升级、新中产阶层崛起、本地化消费频繁增加，培育了新的高质量文旅市场。因此，随着电子元器件、高新科技等产业向沿海和中西部转移，中国未来也会形成同样的高质量消费市场，从而倒逼供给创新转型。

其次是关注战略。中央提出构建新发展格局，即要培育双循环，国内大循环市场；第二是区域再平衡，比如很多央企在新疆、西藏、贵州等很多地方做的一些产业布局，因为这些区域首先是国家区域再平衡的战略节点，一方面会通过文旅开发，撬动当地产业发展，平衡区域经济；另一方面，会有很多战略资源和城市化资源导入。

另外，这些区域除了都市休闲和微度假之外，未来远途主题度假目的地非常有机会，这不是消费回流的问题，而是消费习惯养成和产品成熟的问题，所以在这些发展廊道和战略节点做战略性产品布局是非常重要的。

第三，重视政策引导。这个非常重要，我们一定要做区域内承接上位规划、锦上添花、补足短板的项目。

第四，是主题差异化。面对客群，项目要形成主题差异化的竞争力。

未来的投资目标市场和目标客群是讲细分市场、细分客群的。细分市场涵盖生态康养、主题娱乐、体育旅游、乡村度假等；细分客群则可以具体到亲子客群、家庭客群、单身客群等。主题休闲度假、主题露营地、主题研学、主题休闲文商旅综合体、主题品质观光产品等，都是未来主题产品的趋势。

（四）投资趋势变化

对于未来投资趋势的变化，首先是融投一体化，即LPGP化的，包括投资前移。

第二是投资的可经营性资产与非经营性资产分离。很多文旅集团不拿整个项目了，只拿项目范围内战略节点资源。比如说成熟景区不要了，就只拿周边和核心点的一些成熟资产或者成熟经营权，通过用新的文旅项目做战略节点带动整个区域成熟。

第三，轻重资产配置。我们现在都讲重资产模型、轻资产拓展，这是没错的，但是未来小体量打造重资产模型、轻资产再拓展将成为新的趋势。

第四，投资标的。文旅IP、能够落地的品牌、供应链、投资运营团队、优质资产、半成熟项目都将成为未来投资标的。

第五，投资关注点将落脚在主题IP落地性及扩展性、现金流情况、产品唯一性、市场发展空间、团队稳定性及成熟度、供应链完备情况、资产确权问题、合规问题等方面。

（五）开发策略变化：系统策划、集成开发、运营前置

开发策略方面的变化包括：第一，EPCO趋势会很明显，EPC是代规划代建，O是代运营，EPCO未来是强策划、强运营、强金融的。很多文旅小镇“死掉”就是因为没有运营的介入、没有金融的策划。

第二，主题化系统集成开发。我们一直在讲，在做产品的过程中，拥有操盘手特质的策划团队非常重要，实际上应该在确定投资、开发模式及战略目标的情况下，先研究对标案例及主题文化、主题场景，因为只有对标案例清晰、主题文化的场景、故事线明确，围绕主题的景观、建筑、活动等系列产品模块开发，才能系统成体系。

第三，团队和项目集群化管理能力。未来文旅项目一定要是集成化管理，而内部核心团队和外部供应商形成的系统开发平台体系是核心，即项目管理、知识管理、IP集成等。这是未来做多项目集成管理一个非常强的核心能力，这次会议的参与者多是上市公司和资本方，作为投资方，选择投资标的，也要重视被投企业、团队的这个能力。

第四，知识管理。迪士尼为什么强？因为迪士尼有系统化的知识管理体系，包括IP研发、IP研发管理、流程管控，还有专利研发、专利管理和投建运开发导则、运营导则设计等等，灵山拈文投团队在这方面是国内领先的。

最后，讲讲疫情防控常态化下，旅游目的地开发可能面临的问题与机遇。

第一，地产+旅游模式不可持续，因为地产去化速度变慢，旅游运营成本及发展可持续性存疑；同时要关注营收结构和现金流稳定性.

第二，作为财务投资，很多项目标的的估值还没到最后能出手的时候还要再等等，但是作为产业投资可以进入了；

第三，作为目的地投资、开发，将更注重核心产品的引领与地区生态的打造，而非大包大揽全部区域封闭式开发；

第四，重资产标杆和轻资产拓展未来要关注运营稳定性，以及轻资产拓展项目的全流程系统性解决能力。

未来的趋势就是，其一，好资产价值降低，还没到谷底；其二，未来创新模式、试错成本会低，很多数字化营销、数字化产品研发、新的沉浸体验项目、新的都市休闲和乡村度假项目有很多新模式在尝试；其三，多元化营收模型未来会受关注，自有资金和自有资产企业将受益。

总结起来就是，小开发，大运营；轻资产，重赋能；小街区、大组合；第四、挖存量、再赋能。