多措并举丨文旅消费发展再升级

为顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，提升文化和旅游消费质量水平，增强居民消费意愿，以高质量文化和旅游供给增强人民群众的获得感、幸福感，近年来，各地陆续在文旅消费惠民措施、丰富文旅产品供给、发展假日和夜间经济、促进文旅融合发展等方面推出多种举措。本篇选取最早举办惠民文化消费季的北京、具有鲜明旅游特色的广西，以及文旅惠民实效较好的山东、黑龙江四地作为案例进行分析报道。

十年惠民惠企路：打造推动文旅消费发展的“首都样本”

作为全市性的文化消费促进平台，自2013年创办以来，北京惠民文化消费季（简称“消费季”）已成功举办了十届。十年来，消费季坚持以惠民、惠企为主线，其品牌影响、平台效应持续扩大，在推动文化消费转型升级、助力文化产业提质增效方面发挥着重要作用，成为国内促进文旅消费和文化产业发展的现象级项目范例，更是创新实施文化惠民工程的“北京实践”。

十年成果斐然

持续创造消费新热点

十年来，在持续增长的市场发展中，消费季着力强化文化消费高质量供给，不断丰富文化消费业态，激励文化消费行为，促进文化创新发展，为文化产业快速发展和文化消费规模提升提供新动能，为首都经济发展创造着新的增长点。

统计数据显示，前九届消费季累计开展活动1500余项，累计活动开展场次超10万场，累计实现消费人次达45733.3万人，直接消费金额超1000亿元。其中，线下活动消费金额超497亿元，线上活动消费金额超330亿元，实现惠民金额超39亿元。

“十三五”期间，在消费季知晓度上，企业对消费季的平均知晓率达74.72%，公众对消费季的平均知晓率达67.36%。在消费季满意度上，公众对文化消费季平均满意度达87.88分，企业对文化消费季的平均满意度达89.33分。

历届消费季撬动的文化消费比例持续向好，引导文化消费作用显著。从资金撬动比例的情况来看，首届消费季政府资金投入不到3000万元，拉动了50多个亿的直接消费。第二届文化消费季北京市十六区县共投入超过3000万元，拉动直接消费过100亿，较首届翻番。从第四届文化消费季开始，财政撬动比持续稳定在1:6以上。第八届和第九届消费季虽然面临新冠肺炎疫情冲击的影响，但是通过创新活动形式、挖掘新消费潜力，也产生了较好的经济效益，实现了助力实现疫情防控和经济社会发展“双战双赢”的目标。

记者了解到，今年第十届消费季将重塑活动体系，以文化消费六大主要领域为体系，改变市场活动为自主活动协同体系，首推文化领域数据监测新观察，全力加强和指导自主品牌活动的举办，探索文化消费季的数据库底层建设，首次联合推出北京文化消费促进行动，强化重点企业、头部企业、新型企业的引领作用、规模效应。

发挥文化引领作用

品牌影响力不断提升

消费季自创办以来，活动品牌影响、平台效应持续扩大，创新引领、辐射带动作用不断增强，在弘扬和践行社会主义核心价值观、提升北京文化创意产业发展效能等方面，发挥了积极而重要的作用，受到了社会大众的广泛关注，并形成全国示范。

十年来，消费季始终将社会效益放在第一位，坚持守正创新，围绕爱国主义和红色文化，以及新时代社会主义核心价值观的传扬，围绕党的十九大、新中国成立70周年、建党100周年、北京冬奥会、迎接党的二十大召开等重大主题，联合书店、演出机构、影剧院等及各领域，组织展览展销、惠民演出、主题放映、教育体验等各类活动。

“歌剧《长征》《抉择》，电影《我和我的祖国》《长津湖》，话剧《北京记忆》《圆明园》，影视剧《觉醒年代》，图书‘中共中央北京香山革命历史丛书’等系列文化精品，以及一系列红色文旅体验见证了十年消费季的文化引领之路。”消费季组委会相关负责人说。

从全国首次创办到十年惟精惟新，消费季的品牌知晓度和影响力也在持续提升。据介绍，北京文化消费品牌榜累计评选出377个文化（活动）品牌，北京国际设计周、北京时装周、老舍戏剧节等众多知名品牌在文化消费季平台异彩绽放，书香北京、博物馆之城、大戏看北京、会馆有戏等文化品牌，《战狼》《觉醒年代》《窝头会馆》等一批“北京出品”“北京制作”文艺精品，通过惠民消费和消费季平台传播，深入人心。

随着消费季影响力的持续提升，十年来，累计直接参与消费季活动的机构上千家，通过展会、市集、网络平台等间接参与消费季的数量更是多达数万家，已经形成一批多次参加、持续参加的稳定群体；消费参与者实现了从线下为主的千万级人次到线下线上并重的亿级人次增长。

“十年来，北京惠民文化消费季坚持惠民惠企方针，不断创新举措，丰富文化消费季品牌层次和架构，‘北京文化消费品牌榜’‘北京文化消费高峰论坛’成为广受行业关注的品牌活动。”消费季主办方相关负责人表示。

此外，从文惠系列措施到今年最新提出的文化消费促进行动，从政府资金支持逐步到充分撬动企业主体的惠民力量，从以政府资金支持为核心逐步优化为资金、资源、营销并重的立体化支持体系……十年里，消费季始终坚持“培养文化消费理念、引领文化消费意愿、激励文化消费行为”的思路，在不断强化的政府决策力和引导力的基础上，给予市场企业主体高度自主，充分调动市场力量，利用各类板块、主题、空间等活动促进企业创新惠民举措，策划高品质“文化+”活动，营造文化消费新风尚，渗透文化消费新理念。

坚持创新升级

引领文化消费新潮流

十年消费季，十年创新路，消费季不断追求创新升级，坚持引领文化新消费，探索文化消费新场景、新模式，挖掘跨界、多元、新兴的文化新业态。伴随着持续的业态创新，十年来，消费季带来影响深远的社会效益和经济效益，不仅引导供给端与需求端良性互动，同时激发了文化消费潜力，成为北京文旅消费市场一年一度的盛会。

例如，第三届消费季明确提出“推动文化和其他业态跨界融合发展”，积极布局线上活动，举办电子商务博览会；十年来，持续升级“文化+科技”双向融合的力度，激发市场新活力；从第七届消费季开始全面聚焦文化带动新消费，通过“文化+”实现其他产业的优化升级，策划夜间经济、公园文创、文博文创等融合主题；从第八届消费季开始跨界升级，四合院音乐节、XR沉浸文旅、非遗研学、云演唱会、数字藏品等全新跨界主题不断涌现，造就文化消费新前景。

数据驱动未来，从活动数据监测到建立北京文化消费大数据分析平台，消费季不断尝试以数据驱动创新，以数据指引未来。比如，首届消费季举办期间就同步开展活动监测和统计，自第五届消费季开始联合第三方独立机构开展文化消费季企业和市民满意度、知晓度调查，并全方位开展数据统计工作，为文化消费季建立数据库；今年的第十届消费季更是升级推出北京文化消费监测平台和大数据分析系统，发布图书、艺术、演出等主要行业领域数据报告，联合互联网平台、国家级实验室建立文化消费品牌大数据模型，致力于用真实、客观、系统的行业、市场和需求数据驱动创新、指引未来。

业内专家认为，文化消费是复杂的经济现象和社会现象，涉及居民收入、文化素养、消费环境、消费心理等多重因素。十年来，消费季的成功举办，为首都文化消费的长远可持续发展提供了支持。今年第十届消费季组委会建立了智库和文化消费数据监测平台，为下一步政策制定提供了重要参考。同时还启动了北京文化消费政策研究、北京文化消费指数研究，通过这些研究，把实践上升到理论，把好的做法和经验转化成政策、措施。

山东：文旅消费提质升级释放潜力

近几年，山东把文化和旅游消费作为推动新旧动能转换的“潜力股”，从2017年至今，已连续举办六届文化和旅游惠民消费季活动，在一系列强有力举措的推动下，不仅形成了越来越多的新场景、好去处，还探索建立了消费者得实惠、文旅企业扩市场、金融机构拓业务的长效机制，文旅消费对经济社会发展的助推作用越来越显著。

在刚刚过去的中秋节，山东淄博周村古商城夜游人气火爆，游客在此打卡“超级月亮”，体验“泡泡摩天轮”的浪漫诗意，领略古装剧里才有的打更场景，正所谓“中秋月儿圆，古城人儿欢”。作为刚入选第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区的项目之一，周村古商城充分发挥自身商业街区优势，打造涵盖全域、适宜全年龄段游客的夜间消费业态，同时，为响应2022年淄博市文化和旅游惠民消费季，还面向市民游客推出14景点通票半价或7.5折等优惠活动，吸引广大游客“打卡”体验。

近日，文化和旅游部公布了第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单，山东济南方特东方神画、淄博周村古商城等6个项目上榜，截至目前，山东共有12个国家级夜间文化和旅游消费集聚区；此外，济南、青岛等市被列入国家文化和旅游消费示范（试点）市，通过一系列示范引领行动，不断塑造文旅产业新优势。

自2022年第六届山东文化和旅游惠民消费季启动以来，山东围绕创新求突破，在推动“真惠民”的同时，亦多措助力文旅市场复苏。第六届山东文化和旅游惠民消费季聚焦文化创意、休闲旅游、精品演艺、数字文旅四大消费板块，围绕手造山东、创意山东等七大专题，重点打造十大活动，开展各类主题活动2000余项，同时，省、市、县三级财政于今年6月集中发放文旅惠民消费券1.07亿元，并将文创产品、旅游线路、星级民宿等消费带动作用强、市场化程度高的产品纳入补贴范围。本届消费季还进行了平台整合创新，依托“好客山东·云游齐鲁”智慧文旅平台，优化升级消费券发券、领券、用券、核算全流程服务功能，同步形成大数据分析机制，根据消费季时间进度、活动安排等，及时掌握消费券领用情况，动态调整消费券发放的节奏和数量，提高消费券使用效率。与此同时，山东各地也抓住重大节点，多频次组织开展文旅消费主题活动等，实现惠民、助企新突破。

“手造天团”展示技艺，网红产品琳琅满目，主题演出、巡游精彩纷呈……9月15日至19日，第三届中国国际文化旅游博览会、首届中华传统工艺大会在济南举办，其间，为释放文旅消费潜力，济南市发放涵盖文创产品、民俗非遗等领域的200万元文旅惠民消费券，让市民享受看得见的实惠，也推动了“数字文旅”“中华手造”等品牌形象频频出圈。在博览会滨州展区“汉家老苗”品牌展位前，老粗布手艺传承人苗传武一边织机，一边销售，十分忙碌。“这次很多花色的老粗布产品都卖断货了。传统手造融入生活的巨大潜力给了手艺人很大的信心。”他说。

德州市夏津县虎头鞋手工艺坊负责人张晓芸告诉记者，从参加文化和旅游惠民消费季以来，该企业在各类活动中销售虎头鞋及相关产品近2000件（套），直接带动消费130多万元。“消费季是政府出钱让老百姓得了实惠，也帮助企业出圈，站上了更高的活动平台。”张晓芸介绍，如今她每个月坚持推出5款新产品，通过融合出新推动虎头鞋项目形成更广阔的市场前景。

近几年，山东推动金融支持文旅消费的力度也在逐步加大。山东省文化和旅游厅与中国人民银行济南分行、省地方金融监管局等单位联合建立金融支持文旅产业高质量发展联动机制，与中国银联山东分公司联合开展文化和旅游消费助企惠民行动，对使用云闪付APP支付的文旅类消费予以额外优惠折扣。另外，中国农业银行山东分行创新推出“文旅振兴贷”系列产品，专项提供30亿元贷款额度，给予文旅企业相关支持。上述一系列举措，强化了金融赋能，亦推动了“政金企”合作共赢。

广西：文旅惠民提振消费

9月16日，“秋游广西”暨“千万老广游广西”在广西南宁启动，通过打造特色旅游线路，广西将推出多种旅游优惠措施，积极引客入桂，进一步激发秋季文旅市场活力，持续深化桂粤两地文旅协作。当天，柳州市人民政府还与中国铁路南宁局集团有限公司签署了“文旅助力乡村振兴——柳州三江南至广州南始发动车”框架合作协议，将开通柳州三江南至广州南的始发动车组，扩大粤桂黔三省区“高铁经济带”。

围绕丰富群众生活、激发消费潜力、提振城市经济，近年来，广西立足游客思维，创新谋划新项目、开发新业态，通过举办“广西人游广西”、文旅消费大夜市、“千万老广游两广”、“百城百区”文旅消费季等系列文旅惠民品牌活动，提升群众生活幸福感、获得感，奏响文旅融合最强音。

今年5月19日，“广西人游广西”活动在广西南宁启动。活动结合全区各地优质文旅资源，将在2022年至2023年期间，按月推出特色城市文旅活动，开展计划为：一月来宾、贺州沐泉，二月河池知味，三月梧州踏春，四月柳州赏花，五月南宁宿野，六月北海趣夏，七月贵港观荷、百色品芒，八月防城港赶海，九月玉林养心，十月崇左探边，十一月钦州啖蚝，十二月桂林寻色，全年精彩不停。活动期间将推出旅游消费主题活动42场，旅游惠民活动140余项，进一步激发文旅市场活力。“通过‘广西人游广西’活动，我们将构建起自治区统筹、全区用力，周周有活动、月月有精彩、季季有高潮的旅游发展新格局。”广西壮族自治区文化和旅游厅副厅长班华勤说。

在各级文旅部门和系列惠民旅游措施的引导下，近两年，广西各地积极推出丰富的活动吸引大众出游，提振文旅消费，加快推动文旅市场复苏。今年以来，南宁市举办了多场文旅进商圈活动，以“演艺+旅游+文创”的方式开展文旅促销活动；柳州市赴广州举办了风情柳州文旅推介会，推出了一系列文旅优惠、企业纾困措施；桂林市在深圳、广州两地举办了2022粤桂黔（广西段）高铁经济带旅游联盟推介会，推介桂林、柳州、贺州的文旅资源，发布联动三地的山水、民俗、红色3条主题线路，加强与客源城市的交流与合作；北海市与建设银行北海分行合作，联动北海景区、酒店、餐饮、交通等文旅资源，开展线上文旅促销活动；河池市推出了系列措施，鼓励干部职工游河池、开展高校研学活动等；崇左市则举办了2022年清凉暑期德天跨国观瀑节暨玩转桂西南盛夏避暑惠民信息发布会，联合20家景区，发布免票优惠、桂西南五大新品线路等。

作为桂林旅游的象征和城徽，象山景区是游客到桂林的打卡地之一。从今年1月31日起，象山景区开始免费开放，降低游客入园门槛，受到大众的广泛关注和欢迎。象山景区免费开放产生了“磁场效应”，吸引了更多人流，对景区周边的餐饮住宿等产业起到了明显带动作用，为桂林市文化和旅游消费打了一剂强心针。据统计，今年春节假期，象山景区周边的餐饮店、宾馆酒店客流比往年增加明显。一家餐饮企业负责人介绍：“景区免费开放后游客明显比往年多了，店里营业额显著提升，春节7天的营业额比去年增长了12%。”当前，桂林各界已达成共识，要以象山景区免费开放为支点，撬动桂林旅游全面转型升级，打造世界级旅游城市。

与此同时，为切实降低文化和旅游小微企业经营成本，广西壮族自治区文化和旅游厅与中国银联广西分公司在今年4月联合开展广西“百城百区”文化和旅游消费助企惠民活动。活动范围包括南宁市、桂林市、北海市、玉林市、贵港市5个国家文化和旅游消费试点城市，以及南宁市“老南宁·三街两巷”、桂林市阳朔益田西街文化体验街区等6个国家级夜间文化和旅游消费集聚区。中国银联广西分公司将针对商户的小额银联支付交易采取交易手续费阶段性激励，切实让利给商户，降低商户成本，同时开展“2022年随机立减活动”“县域随机立减活动”、广西“33消费节”等助企惠民营销活动。

黑龙江：惠民文旅消费季主推“特色+创新”

近年来，黑龙江省文旅系统把打造惠民文旅消费季（简称“消费季”）作为推动文旅市场繁荣的重要抓手，以特色+创新为主基调，通过丰富多彩的文旅产品，拉动了消费，激活了市场。黑龙江省文化和旅游厅副厅长何大为说，多种形式的“特色+创新”产品，让更多人了解和认知了龙江丰富的文旅资源，为龙江文旅产业更好地融入生活、走向世界、拥抱未来创造了条件。

每届消费季，黑龙江省内各大景区针对不同群体都会推出打折、免费、购票有礼等各种惠民活动。而该省近年来打造的哈尔滨市中央大街、齐齐哈尔市中环商圈、牡丹江市中俄风情大街等30多处夜间消费集聚区，在促进消费方面发挥出了特色效能。

游客在哈尔滨选购非遗产品

具有地方文化特色的非遗产品从未缺席消费季。每届消费季，克东满绣、玉泉白酒、林口粉条等各种非遗产品不断推出，受到游客青睐。具有上百年历史的黑龙江省级非遗产品青冈县胡氏膏药，在消费季中销售火爆，既赢得了市场又提升了非遗的影响力。

每届消费季，黑龙江省文旅系统都提前部署、精心设计，推出包括红色精品游、历史文化游、温泉湿地游等多条旅游线路。同时重点推介以冷矿泉著称的五大连池风景区、风景如画的镜泊湖风景区、鹤鸣九天的扎龙风景区等特色景区，通过特色景区的引流功能，让游客来了不想走，走了还想来。

黑龙江省文化和旅游厅产业发展处一级调研员吕士军说，黑龙江深度集聚优质文旅资源，从自然到人文，从休闲到狂欢，从市井烟火到国潮经济，全面推出具有代表性的龙江特色文旅产品，充分释放龙江文旅消费潜力。

每届消费季，无论是文创产品还是旅游纪念品，都深受市场欢迎。黑龙江省文旅系统为此加大了开发力度，先后推出了以国家一级文物铜坐龙为元素和以东北虎、狍子为元素的系列文创产品，以及一滴油系列、红肠系列、火山岩化妆品系列等旅游纪念品。今年3月，大庆市推出了黑龙江省第五届旅游产业发展大会吉祥物“油油”“萌萌”。以猛犸象为造型的“萌萌”和头顶石油花、脖上系蓝围巾的“油油”一亮相就供不应求。

为了让消费季更具吸引力，黑龙江省文旅系统在创新上做文章，推出了展会消费、观戏消费、避暑消费、美食消费等不同特色的消费项目，取得了显著成效。作为消费季的一大亮点，哈尔滨市文化广电和旅游局每年都举办“迷人夏都”和“欢乐冰城”冬夏两大系列驻场演出。哈尔滨市文化广电和旅游局副局长李耕说，哈尔滨有着雄厚的演出资源，每年6000多场次的演出因质量好、价格低深受广大市民及游客的喜爱。

黑龙江省文化和旅游厅于2019年启动的文旅消费项目“周末游龙江”作为消费季主要内容，运作至今已引客超千万，激发了巨大的市场活力。具有强大消费功能的中国伊春森林冰雪欢乐季、国家级滑雪旅游度假地亚布力风景区、中国生态康养旅游最佳目的地大兴安岭地区等优质文旅项目被纳入到消费季中，使得文旅项目发挥出引爆消费市场的功效。

为了推动消费季的提档升级，黑龙江还借助新媒体平台，举办了“全国网红大咖龙江行旅游体验”“千车万人驾游龙江”“黑龙江美食文化旅游节”等品牌活动，推出系列优惠措施，积极开拓省外客源市场，深挖省内游市场潜力，刺激游客文旅消费。

值得关注的是，为了做实消费季，黑龙江围绕“北国好风光，美在黑龙江”总品牌，推出了164个旅游目的地、100条自驾游线路、15个冰雪旅游必到必游地等四季旅游产品。特别是该省艺术战线推出的近百部原创剧目和系列精品演出，通过政府购买服务、低票价补贴的惠民方式，进一步激发了文旅消费潜力。

黑龙江省文化和旅游厅产业发展处处长惠士勇表示，黑龙江惠民文旅消费季下一步将发力新兴产品开发，通过推出线上演播、数字艺术、沉浸式体验等新型业态，推动优秀文化资源和特色旅游资源数字化转化利用，催生文旅消费新增长点，让文旅消费成为文旅振兴的绚丽名片。