冷静观察，顺势有为 加快推进旅游业高质量发展

从今年元旦旅游市场开始转热，到春节市场的火爆，旅游业经过三年沉寂，全面转“阳”，出现了应该有的喜人局面。加快推进旅游业恢复振兴，保持良好发展势头，需冷静分析形势，客观看待市场，抛弃定势思维，与新的消费体系和政策体系等相适应，在与时俱进中实现高质量发展。

一、旅游业正孕育着重大变革

三年疫情，旅游业伤痕累累，既有“外伤”，更有“内伤”。从更宏观的角度看，疫情带来的社会消费心理、消费结构、治理模式、发展方式等诸多变化都对旅游业发展产生了深刻影响。2023年作为重要转折年，旅游业正在或者已经发生了许多重大变革，新的旅游生态开始形成。

（一）旅游消费趋于平缓，不再是爆发式增长。过去很长一个时期，生活和旅游是分开的。人们在自家“一亩三分地”里生活，时间长了就要去外地看看风景，换换心情，旅游成为美好的憧憬。随着生活水平的提升和假日等休闲时间的增加，旅游逐步成为群众精神文化生活的一部分。过去许多年以假日旅游为代表，旅游市场“人山人海”，一片繁荣景象。但是，这种模式不可持续，也不是真正的高质量发展，更重要的是它存在的条件正在消失，旅游融入日常生活，消费不再像过去那样冲动。特别是近年来随着城乡一体化、区域一体化、交通一体化、城市群、都市圈、经济带等一系列重大规划实施和以互联网衍生的生产生活方式变化，旅游与生活的边界越来越模糊，旅游消费化整为零，剥峰填谷，“平稳”逐步成为旅游市场的新生态，也应该是未来旅游的“模样”。

今年春节旅游景区“一片红”。全国国内旅游人次达到3.08亿，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%；山东作为旅游大省，加上节前推出的国有旅游景区门票免费政策吸引，春节假期全省14家5A级旅游景区接待游客达到291.08万人次，全部游客接待量基本恢复到2019年的水平。今年春节旅游市场的这种繁荣，是特定形势下的市场反应。分析原因，主要得益于三个方面的因素影响：一是政策解封后长期压抑突击释放所致，二是举家外出旅游的过年习俗所致，三是免费政策招徕所致。从长远看，旅游业达到2019年以前正常年份的水平，还需要一个过程。这个过程要化解许多制约旅游业发展的因素。从最基本的要素看，旅游消费一要有钱，二要有闲。疫情给我们另一个重要启示，那就是还要有“安”。钱、闲、安“三要素”缺一不可。首先从收入看，三年疫情使不少人特别是许多中低收入者收入减少，中低收入者是每年数十亿人次国民旅游的主体，提升群众收入，全面恢复旅游市场消费信心需要一个过程。再从“安”上看，2023年，疫情等深度影响旅游业的不确定因素仍然存在，旅游市场的稳定还不牢固。这就要求我们必须冷静看待市场，保持健康的心态。

（二）旅游业态广泛多样，不再“一景”独大。长期以来，旅游景区与观光旅游相适应，是旅游的主要标志和核心吸引物，旅游产业链也以景区为中心展开，门票是旅游收入的主要来源。今天的旅游，不再是被动地“看”，而是主动地“融”，触角延伸到了经济、社会、文化、生态建设的各个领域，“融”出了新业态、新模式、新场景、新创意。这种“融”让旅游无处不有，景区不再是旅游的“唯一”，多点支撑，多业态互映，让旅游百花齐放，繁花似锦，春夏秋冬各有颜色。旅游“淹没”在了经济社会发展的汪洋大海，“此时无声胜有声”。

（三）旅游产业扎根市场，不再主要依靠政策 “温床”。过去40多年，政府主导旅游产业发展，“扶上马，送一程”，从国家到省、市、县，密集出台了很多支持旅游业发展的政策或措施。例如，2014年，国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见（国发〔2014〕31号）》，2018年，国务院办公厅印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见（国办发〔2018〕15号）》，2019年又印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见（国办发〔2019〕41号）》。2014年12月，山东省政府召开旅游工作专题会议，确定2015年优先安排全省在建、待建的六大经典文化旅游项目用地指标，共计3000㐭。这些政策的主要特点是“专供”，即在旅游的内循环，针对突出问题提出政策支持，发挥了重要促进和拉动作用。在融合发展的新时代，政府主导由“小旅游”转向“大旅游”，政策供给也会发生由“内”向“外”的转变。除了应对疫情，近年来各级政府出台的旅游政策相对减少，就是这种变化使然。从长远看，旅游作为一个关联性很强的大产业，地位和作用越来越重要。将来旅游业高质量发展，主要还是依靠“大环境”，分享创新、协调、绿色、开放、共享新发展理念的政策红利，且旅游与百业相融，有在“大河里游泳”的天然优势，要主要通过市场优化资源配置，提升产业内生动力。

（四）旅游投资多领域覆盖，不再单纯建“项目”。长期以来，各地大举发展旅游业的主要措施就是招商引资，形成了政府、社会“一起上”的旅游投资格局。这在旅游供给短缺时代，对于加快推进旅游景区、旅游饭店等旅游设施建设，形成更为完备的产业体系发挥了重要作用。旅游业高质量发展，我们依然需要旅游投资，但旅游投资领域、方向以及投资者等都发生了明显改变。在投资领域，旅游业态的多样性，让旅游投资呈现出分散多元的特点，既有传统的景区投资，更多的则是生态修复、文化保护、非遗传承、旅游演艺、智慧旅游、文旅消费、城乡综合体等方面的投资。从投资方向看，旅游业承载生态、传承文化的产业特征与时代主题高度契合，再加上人们对生态、文化旅游产品的需求上升，文化旅游、生态旅游将是旅游业投资的主流。在投资者方面，“第二代旅游投资者”更加关注文化，希望建设一些能够“留下来、传下去”的文化旅游项目。近年来，民间资本开发的精品民宿、艺术空间等很多场景式精品旅游项目，就是这种投资变化带来的积极影响。

（五）旅游服务转向综合环境，不再是旅行社“独舞”。服务是旅游的核心竞争力。过去以旅行社为代表的传统服务模式，曾经支撑起一个时代的旅游，也成就了旅行社这个大行业。进入全域旅游时代，高度发达的互联网，很大程度上承担了传统旅行社的订票、订房功能，当前旅行社遇到的困难，甚至“到了最危险的时候”，就是这种环境改变使然。“全空间”旅游服务的需求，已经不再是跟着旅行社跑，更不是简单的订票订房，而是旅游目的地综合服务环境，以服务设施、交通条件、主人好客为主要内容，形成好客服务的生态环境。近年来，自驾游、“背包族”等逐步成为旅游的主体，依托的就是这种大的服务环境，这是一项社会治理工程，对旅行社来讲鞭长莫及。旅行社摆脱困境，必须立足自身优势，从为游客服务的角度加快从为“大众服务”转向为“小众服务”，突出特色，开疆拓土，寻找新的服务模式和创新点。

二、因势推进高质量发展

未来旅游业发展的方向，其实在深刻的变革中已经初露端倪。关键是要摆正位置，尊重规律，适应需求顺乎发展。

（一）构建和谐的产业生态。旅游业包含产业和事业两个内涵。正确处理产业和事业的关系，对于更有效地配置政府和市场两种资源，形成产业、事业良性互动具有重要意义。从发展趋势看，旅游的“事业”属性越会越来越重，发展旅游事业必须坚持以人民为中心，最大限度地为群众提供公共旅游产品，为社会创造更多文化福祉。发展旅游产业，必须坚持市场化导向，丰富产品供给。无论是发展旅游事业，还是发展旅游产业，都必须把旅游的“蛋糕”做大。一方面，进一步放开政策，最大限度地开放资源市场，吸引社会资金开发旅游产品。另一方面，加大政府性投入，完善旅游的基础设施和配套服务。同时，进一步落实好国有旅游景区降价机制，支持鼓励各类旅游企业让利于民，让全社会共享旅游发展的成果。

（二）奋力培育旅游大项目。旅游大项目一头牵着投资，一头连着消费。稳市场、稳预期、稳消费，必须培育旅游大项目。在市场作用得到发挥充分今天，旅游的政府主导力有放有收，应侧重转向重点旅游项目。近年来，北京、上海市在强大的政府主导下，先后引进了迪士尼、环球影城这样一些重磅项目，成为区域旅游的亮点。我省长期以来支撑旅游发展的核心产品仍然是泰山、“三孔”、滨海等这些“老面孔”。走出困局，必须强化政府对重大旅游项目的主导。当前，要积极融入国家战略，加快推进黄河、大运河、齐长城国家文化公园建设，力争用三至五年时间，在黄河文化、运河文化、儒文化、齐文化、海洋文化、民俗文化等不同层面，形成一批代表性文化旅游项目。同时，借鉴北京、上海等地发展旅游业经验，以庞大气魄，举全省之力，引进一至两个具有世界高度的重大旅游项目，形成持续的旅游热点，培育区域旅游核心吸引力。鼓励支持各地因地制宜，建设一批旅游大项目，形成全省性的旅游大项目集群。

（三）统筹景区和多业态全域发展。处处都是风景的全域旅游，并不排斥景区的存在和发展，景区始终是全域旅游的重要组成部分和骨干力量，即使将来旅游业发展到更高级阶段，景区作为旅游产业的基础支撑也不会消失。从长远看，自然资源、土地指标、生态红线趋紧，旅游景区建设不可能再走“拿地”式开发模式，“整合”成为旅游开发的主要手段和推进路径，这也是旅游发达国家的主要模式。比如，在英国，我们就很少看到人造景点，旅游的主要魅力来自城市文化和地标性建筑，古城堡、古城墙、各类教堂、博物馆，以及牛津、剑桥等世界名校，源源不断地吸引着来自世界各地的旅游者。要切实改变传统思维和发展模式，不能再“为建景区而建景区”，要充分利用生态修复、新农村建设、古村落保护、文化旅游小镇、康养示范基础建设等方面的政策，顺势而为，形成不同于观光的多功能、体验式旅游景区体系。旅游资源的多样性，让社会成为一座旅游资源的丰富“宝藏”。发展全域旅游，要学会“淘宝”，推动全域旅游资源“物尽其用”，把散落在地上地下、海上陆上的各类旅游资源利用起来，发挥最大的旅游价值，构建星罗棋布、全域绽放的大旅游格局。

（四）借大势打造生态旅游“半壁江山”。党的十八大以来，随着生态文明建设的深入推进，蓝天碧海、绿水青山、繁星闪烁，生态环境越来越好，各地都可以看到很多满眼绿色、风景如画的场景。从旅游的角度看，这些生态环境就是最优的旅游空间，只要稍加配套，就可以事半功倍，转化成高品质的旅游产品。当前，“绿水青山就是金山银山”更加深入人心，已经形成社会共识和自觉行动，未来生态环境必将会有更好的改善。要善于借大势，为我所用，可重点依托美丽乡村、河流、滨海、山岳、绿道、步道等生态走廊或空间，适当增加或嵌入一些休憩、观赏、娱乐、阅读、健身等方面的旅游设施，培育功能完善的生态旅游空间。推动这项工作，一要发挥政府的作用，在国土空间规划、生态功能区建设等方面，统筹生态环境和旅游设施建设，适当布局一些旅游厕所、停车场等配套设施。二要发挥市场主体的积极性，在规划的指导下，支持企业采取冠名等形式兴建一些旅游公共服务设施，为游客创造“低密度、高质量”的生态旅游生活环境。

（五）文化铸魂构筑精品旅游产业集群。文化“软实力”是精品旅游的“硬实力”。近年来，“三孔”景区推出“背《论语》免费游三孔”等活动，通过文化为旅游赋能，提升了旅游的品质。要着力增强传统旅游产品和业态的文化承载力，通过讲、演、展等不同形式，让文化成为景区的制高点和核心竞争力。当前，城市更新、乡村改造、产业结构升级都处于深度调整期，必然会有一些老的街巷、厂房、设备、工艺、业态等被淘汰或闲置，这是最为宝贵的文化旅游资源。要用旅游的视角，全面挖掘承载着农耕文化、乡村文化、地域文化、企业文化、美食文化、建筑文化、时尚文化等的各类有旅游开发价值的资源，在保护好原生态的同时，植入业态，精心谋划，精致设计施工，做好向旅游的转化工作，形成一批工业博物馆、乡村记忆馆、城市文创新空间，打造一些“小而精”的旅游产品，培育精品文化旅游项目集群，带动旅游业转型升级。

（六）创新服务培育核心竞争力。服务创造价值。我们不能把旅游“服务”简单地理解为“订房、订票、带路”，这种传统的服务模式很难产生“溢价”效应。进一步提升旅游竞争力，需对旅游“服务”的内涵和内容方式进行重新定义。一是服务设施，要持续完善旅游公共服务基础设施，推动停车场、旅游厕所、导航应用等更加人性化。二是服务环境，积极培育文明旅游服务、好客旅游服务示范单位，在全域全行业形成关爱游客、服务游客的良好氛围。三是创新能力，为游客创新产品就是服务。旅游需求的多样性，为旅游产品、旅游方式创新提供了广阔空间。当前，扭转旅行社经营困难的局面，可以探索由“一般化”服务转向“研发”服务。长期以来，旅游的研发主要体现在“项目”业态和内容的创新上，但“产品”创新研发相对缺失，这也是近年来许多游客面对丰富的旅游“项目”而找不到好“产品”的主要原因。旅行社在产品研发上有优势。要支持鼓励有条件的旅行社建设旅游产品研发中心，通过创新产品开发市场，增强效益。