“十四五”规划下的文旅业，未来五年如何抓住机会？

2021，于旅游业而言是一场百年难遇的大考。

旅企倒闭潮、破产潮此起彼伏，熬下去成了唯一的选择。另一边，物极必反，否极泰来，转机往往在危机中诞生。在疫情冲击下，创造机遇所引发的变革，也为新文旅时代埋下伏笔。

多重政策下，新文旅时代加速

近日，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》。《规划》指出，“十四五”时期，中国将全面进入大众旅游时代，旅游业发展仍处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化。回顾2021，一个不可否认的事实是，尽管文旅业遭疫情冲击损失惨重，但在多重政策因素的共同作用下，新文旅时代正在加速。

乡村振兴按下加速键

伴随着“十四五”规划的实施，我国脱贫攻坚迈入全新的振兴阶段，从2021年的整体发展来看，其中乡村振兴被重点关注。

去年2月21日，国务院发布“一号文件”，提出全面实施“乡村振兴战略”。同年5月，农业农村部办公厅等部门发布了《关于加强金融支持乡村休闲旅游业发展的通知》，明确金融支持乡村休闲旅游业的总体要求和发展目标，创新支持乡村休闲旅游业的金融服务产品。

有相关人士指出，乡村旅游将会是落实乡村振兴战略最具前景的途径之一，充分利用乡村自然资源优势的旅游业，未来所占GDP比例会越来越高。可以预见，乡村振兴以旅游业态承载当地历史承载，让传统文化因旅游焕发新生，同时也为旅游市场发展带来新机会。

目前，乡村旅游已成为文旅消费市场上的增长新动能，Airbnb爱彼迎在中国推出乡村旅游扶贫项目；华侨城以“文旅融合+美丽乡村”、“产业帮扶+乡村振兴”等模式打造了近三十个特色小镇和美丽乡村项目。除此之外，京东、阿里、腾讯等互联网巨头也纷纷将乡村振兴纳入未来规划中……各个企业纷纷将乡村作为集团扩张的战略部署，依托丰富的乡村资源发展在地文化。

或许在不久的将来，打卡网红乡村，感受乡村新变化，将演变为一种文旅新符号。

#城市更新大戏潮起

2021年以来，各地方因地制宜加快了城市更新进程，城市更新与文化旅游融合发展已成为“流量密码”。

《“十四五”旅游业发展规划》提出，推动更多城市将旅游休闲作为城市基本功能，充分考虑游客和当地居民的旅游休闲需要，科学设计布局旅游休闲街区，合理规划建设环城市休闲度假带。这也意味着城市更新通过多次开发形成新的空间经济模式，包括融入更多文旅新场景、新产品等元素。

以甘坑客家小镇为例，华侨城与甘坑引合作，通过深挖客家凉帽，打造深圳本土原创小凉帽IP形象，挖掘客韵、婚庆、书香、凉帽、绘本五大体系，全力打造华侨城甘坑新镇。再者，为彰显“最太原”文化魅力，文道巷项目以明、清等时间点为线轴，形成集府城文化、街市体验、晋味烟火、国潮玩乐、亲子乐园、晋阳梦令、文化生产、街坊交往等八大项目为一体的街区，从“深耕文化内核”、“多业态融合发展”、“文化IP助力城市更新”等方面更新了文道巷建设和城市文化塑造。

未来，城市更新与文旅的结合走向如何？焦点研究院院长陈阳分析了两个价值走向：面向外地游客，将保留既有建筑，保持城市记忆，延续城市特色风貌；面向本地居民，将对传统商圈、商业中心等进行改造激活，融入更多新业态、新物种，创造消费新据点。

掀起红色旅游热潮

恰逢建党百年，加之政策加持，红色旅游迎来了高光时刻。

据文化和旅游部发布的数据显示，在过去的一年里，我国红色旅游出游人数超过1亿人次。在浓厚的红色旅游氛围中，各级文化和旅游部门充分发挥红色资源优势，以去年“五一”火热升温的红色旅游为例，通过红色旅游与生态旅游、民俗旅游、研学旅游、乡村旅游等有机结合，山东省发布了100条“红色+”旅游线路。

另一边，在红色影视的推波助澜下，一批新兴目的地成为出圈打卡地，《长津湖》的热播提升了辽宁丹东红色旅游的热度；《觉醒年代》使鲁迅故居、李大钊纪念馆等成为热门打卡地……同时，种种迹象表明，红色旅游正呈现越来越年轻化趋势。

五大风口助力文旅业起飞

俗话说 “站在风口上，猪都会飞”，对企业而言，风口意味着商机和未来的广阔市场，更意味着文旅新赛道的转型升级。盘点2021年，笔者发现文旅行业涌现出了五大新风口。

1、微度假催生文旅市场新业态

疫情防控常态化的大背景为“微度假”的诞生提供了基石，作为一种新兴的旅游模式，不仅顺应当代快节奏，度假、休闲、康养等多种需求还能一并实现，使都市人利用短暂空闲时间体验一场说走就走的旅行。与此同时，越来越多的旅游从业者聚焦微度假市场。

作为微度假重要的组成部分，周边游成为后疫情时代消费群体短期高频的出行模式，其中以家庭为单位的自驾短途游热度持续走高；为了守住“绿码”出行受限的日常需求， “城市露营”的新业态也逐渐走入了大众视野；亲子游、户外运动等都是微度假的主要方式……我们看到，微度假改变了旅游业传统的发展格局，以“多种玩法”为驱动力，催生新业态。

2、旅游盲盒成为市场营销引爆点

在这个万物皆可盲盒的时代，惊喜和期待的背后反映了新生代消费者的心理和生活状态，也成为了社交媒体欲罢不能的存在，更成了旅游行业首个“现象级”爆款。

2021年清明小长假期间，同程旅行率先推出98元的机票盲盒， “超千万人抢购98元机票盲盒”的话题登上微博热搜。随后，携程在暑期推出了“花样开盲盒 暑你嗨”活动，共推出“吃、住、玩、飞”四类盲盒，最低售价仅5.58元……各大OTA平台纷纷加入这场补贴大战，掀起一波抢购热潮。 不仅如此，国内各大博物馆依托历史文化资源，打造出了一个个备受追捧的盲盒“爆款”产品，如三星堆博物馆推出了“祈福神官”主题盲盒，故宫推出“故宫猫”盲盒，敦煌研究院推出“天龙八部”盲盒等。

从某种意义上，“盲盒式营销”激活了旅游业的发展新思路，“盲盒+旅游”的新玩法迎合并抓住了年轻人的胃，形成新一轮文旅市场消费的热点。

3、沉浸式赋能新体验

沉浸式旅游的火爆，正是Z世代引领市场的真实写照。其中，剧本杀正在为文旅市场的发展打开一扇新大门。

阳盛世唐城景区推出了国潮剧本杀死《盛唐城醉长安》；平乐古镇则依托邛州园，打造“两天一夜”实景沉浸式剧情探秘体验《卧龙秘宝》大型沉浸式雨林实景剧本杀《雨林部落·呀诺达探秘》在海南呀诺达雨林文化旅游区上线……以景区为实体场景，结合当地独特的自然风光、历史人文资源优势，推出独特的剧本故事，形成了“剧本杀+文化旅游”的新商业模式。

从传统景区大剧，到剧本杀角色扮演，沉浸式体验为消费提供了新场景，为文旅市场发展提供了新动能。

4、新国潮的时代红利

随着国货越来越受消费者热捧，旅游业也不断探索国潮“新玩法”。

从春节的《唐宫夜宴》到端午的《祈》，从“只有河南·戏剧幻城”到现象级的博物馆文创“考古盲盒”……2021年，河南用文旅融合，凭借国风节目全网刷屏，同时也带动了游客对河南目的地的热情。

当然旅游的国潮玩法远远不止这些，颐和园联手《芭莎珠宝》推出联名款“梅兰竹菊”锁骨链限定礼盒；故宫与手机品牌OPPO联手推出了OPPO Watch故宫新禧版；飞猪与Rokid达成战略合作，紧跟“让文化遗产活起来”的主旋律，共同打造AR文旅“国潮游玩”新模式。

我们发现，当中华民族的优秀传统文化一旦以“国潮”视角被重新创新，释放出的力量不容小觑，或将成为文旅破茧成蝶的关键。

5、元宇宙开辟新空间

2021被称为元宇宙元年，在国内外互联网巨头的推波助澜下，“元宇宙”概念迅速席卷各大行业，文旅企业也纷纷来元宇宙市场分得一杯羹。

在主题公园、景区旅游等领域，元宇宙率先亮剑，张家界成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区；海昌海洋公园与SoulApp携手打造“海底奇幻万圣季”主题活动；大唐不夜城宣布筹备全球首个基于唐朝历史文化背景的元宇宙项目《大唐·开元》，打造大唐不夜城的“镜像虚拟世界”……不仅如此，元宇宙技术还可应用于大型演艺秀，沉浸式乐园，云沉浸式演艺，甚至创造一个完整的虚拟景区。

对于深受疫情影响的文旅行业而言，元宇宙的概念将推动旅游业进入全新的时代。

新消费需求下，旅企如何接招？

站在2022年的开端，新冠疫情似乎还未结束停止的迹象。复苏重振和创新变革成为文旅业需要同时应对的两大挑战，如何熬过黎明前的黑暗依然最为关键。加之旅游成为消费群体疫后的第一需求，短期时间内，疫后报复性消费的冲击概率更大，新消费需求下，旅企该如何接招？

文旅IP创新

随着文旅产业的发展，IP作为头部内容，是企业竞争力的重要因素。

玲娜贝儿的爆红出圈引来无数关注，以旅游IP为发展核心的上海迪士尼乐园再次成为文旅界关注的热点。笔者注意到，IP的打造离不开三大方面，其一是挖掘本土特色文化，赋予旅游IP独一无二的故事性；其二是构建“线上+线下”运营模式，强化旅游IP特色，进行二次塑造和传播；其三是重视品牌衍生价值，构筑完善的产品体系。

对于IP的打造，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安表示，第一要有主动的强化性的IP意识，基于现有的IP常变常新;第二IP可以是在资本运作之下的知识化运营，这才是真正的IP。

打造文旅IP绝不只限于一款网红产品、一个流量明星，内涵或价值理念才是文旅IP化的灵魂所在，内容传播等营销渠道只是服务灵魂的外在手段。

渠道方式升级转变

对于文旅新消费品牌而言，渠道营销、文化造势俨然成为重要的突破路径。 在产品营销创新方面，盲盒营销元素渗透到文旅产业的各个细分领域，文创盲盒、机票盲盒、酒店盲盒等特色化产品相继出现。除此之外，直播带货成为疫情之下各行各业的“救命稻草”。

疫情冲击下，各大景区、旅企采用直播的形式迅速回血，涌现出一批基层干部为地方代言、替百姓带货。各大品牌选择了抖音短视频等平台作为营销阵地，“文旅+短视频“的表达形式，将旅游体验前置化。不管是盲盒营销还是短视频直播，都是通过营销升级的手段去助力旅游市场的复苏。

“旅游+”的业态探索之路

新文旅的融合下，我们发现新型的产业供给结构不断在更新，“文旅+农业”、 “文旅+康养”、“文旅+体育”、 “文旅+地产”……毫无疑问，“旅游+”的新业态将成为文旅转型探索路上的重要尝试。

自开年以来，冰雪产业呈现良好发展势头，冰雪资源正不断搅动冬季旅游市场，“旅游+冰雪”的激情正在点燃。文化和旅游部公布“冰雪京张·冬奥之城”精品线路等10条线路为全国冰雪旅游精品线路；北京正在打造全球冰雪运动比赛与休闲消费目的地。随着冰雪旅游产业的发展，国内出现了大批融合运动、度假、商业、休闲娱乐等业态的冰雪特色小镇。

数字文旅蔚然成风

随着5G、VR、AI等数字技术在旅游业的应用，数字文旅已是文旅业发展的关键词，数字展览、智慧景区、云旅游……近年来我们发现文旅产业与科技相遇，催生了新业态、新模式、新场景的发展。

其一是场景科技驱动文旅新体验。在主题乐园领域，国内首家元宇宙主题乐园“冒险小王子元宇宙主题乐园”落地深圳光明小镇，当红齐天打造的祥云Soreal螺乐园，设计了10余项VR、AR科技性项目，为游客带来沉浸式的体验；安庆太湖《天仙配新传》凭借独5D楼体激光秀和震撼性的高科技应用脱颖而出；《清明上河图》科技艺术沉浸特展、沉浸式敦煌艺术展纷纷亮相南宁，运用高科技赋能传统艺术。

其二是智能化产品创新。对文旅企业而言，科技赋能的意义更加深刻。如云迹科技开发的智能机器人、金麒麟开发的无人驾驶产品等，无人服务、智能导览、数据监测等成各大旅游景区和目的地智慧化建设的基本要求。除此之外，无人机表演、虚拟偶像IP也在融入文化演艺领域。

值得一提的是，在“元宇宙”火爆背后，我们也可以预见科技逐渐成为文旅业转型的重要手段。

结语

稳字当头，如何让旅游行业创新求变，焕发新的生命力是每个旅游人都需要思考的问题。旅游业是敏感的，不是脆弱的，或许现在处境艰难，但伴随着疫情的好转和旅游市场发展的变革，2022年的文旅业将重振旗鼓！